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如何写出真正触动人心的广告文案?

推荐给大家。

如果文案写了两句耸人听闻的句子,或者巧妙地运用了排比等技巧,我认为不能称之为粗心。

深思熟虑的文案背后,一定有高深的洞察力。 洞察力,这个词很微妙,就像透过一个洞来窥视,发现消费者心中的秘密。

2011年,我参加了台北奥美的培训。 那真是太让人激动了。 我还记得教练是一个戴着黑框眼镜的男人。 他对洞察力的描述是我听过的最微妙的。

他说,伟大的洞察力可以引发消费者的三种反应。

“啊!你怎么知道的!” (惊讶)

“我有同样的感觉!” (强烈共鸣)

“这么多品牌,只有你懂我。” (强烈的情绪平静下来后,他会用钦佩的眼神看着你)

只有当你击中G点时你才是赢家,其他一切都输了。 按照这个标准,90%的情感诉求广告都缺乏洞察力,对吗?

卖车时,我是一个奢华、尊贵、成功的人; 卖鞋时,我挑战极限,永不放弃; 卖化妆品的时候,我更漂亮,我更自信。 面对这样的广告,观众只能玩手机,去厕所剪指甲。 富有洞察力的广告可以吸引您的眼球并引发您的思考。

那么,如何写出有洞察力的文案呢?

许多书籍都会告诉你进行消费者研究。 这当然很重要,但这并不意味着你就能写出杰作。 仅仅因为您了解消费者并不意味着您就能打动他们。 你很了解你爸爸,但如果你考了43分之后不给出充分的理由,他还是会打你。

在收集经典广告时,我不断思考其背后的运作原理,慢慢总结出6种洞察消费者的方法,并附有案例。

01

用消费者的“错误”思维来思考

如今社会多元化,消费者的想法也多种多样。 营销人员应该抛开偏见并充分尊重他们。 即使顾客喜欢臭豆腐味牙膏,你还是要理解他。

只有当消费者感觉你和他们是同一边的时候,你的情感诉求才能成功。

一个突出的例子是“我害怕读书”。 适逢天下文化出版社成立25周年,奥美台湾受邀宣传,动员更多目标受众阅读。 当时,台湾经济发展迅速,每天都有许多创造财富的故事引起人们的关注。 大家都渴望往上爬,工作,应酬,应酬,却无法静下心来学习。

一个很常见的营销诉求是“我太累了,不想追求名利了,在书本里找到自己”,或者“你不仅要有钱包,还要有大脑”之类的劝说。

但台湾奥美并没有这样做。 观众不追求名利吗? 我理解你。

当你做生意时,你无法避免社交。 总有一些有知识的人在说话。 谈到商业,他们可以谈论国际最新的创业理念。 谈起茶杯,就能诉说茶的发展历史。 他们总是充满魅力。 当然,引领话题更容易赢得尊重和命令。 如果你脑子一片空白,陪着太子读书,那不是不舒服吗?

所以兄弟,多读点书吧,别被淘汰了。 我们来尝尝,是这样呼吁好,还是劝说好?

不知道从什么时候开始,我开始害怕读书的人。 就像我们不知道冬天什么时候开始一样,我们只是感觉夜的黑暗越来越长。

我害怕读书的人。 当我和他们交谈时,我感觉自己就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。 我所拥有的内涵是什么? 不就是大家都能脱口而出、漂浮在空中的最流行的认知吗? 就像心脏在身体的左侧一样。 春天过后就是夏天。 美国总统是世界上最有权势的人。

但读书的人可以进行知识旅行,可以从菜谱谈管理,八卦周刊谈社会动态,甚至猫从天上跳下来,可以谈建筑防震理论。 相比之下,我只是一个MP3一代的录音机; 已经过时且无法调整。 我最得意的一句话,大概只是他多年前书架上的一本书中的某段话,而且还是一段没有用荧光笔划线的段子。

...

我害怕读书的人,尤其是还在读书的人。

网上对这个文案的评论都是说他的文采有多好,但实际上他背后的策略确实很棒。 这就是高手和新手的区别。

02

描述发烧友的“神奇”动作

无论玩什么产品,总有一群异常痴迷、极其专业的爱好者。 营销人员可以描述他们的特点,打动爱好者,然后通过这群意见领袖影响新手用户。

我喜欢耳机。 有一次,当我去一家数码商店时,我尝试了beat耳机。 我不喜欢音质。 当我放下耳机,看到包装盒,第一句话就让我印象深刻。

由 Dre 博士创作的音乐,人们并没有听到所有的音乐。

对于不玩耳机的人来说,耳机爱好者是疯狂的。 只要能听一首歌,那三段、女声、解析力怎么样? 他们有这么特别吗? 确实如此,而且很重要!

发烧友不仅可以听到声音的细节,还可以欣赏制作人插入的“复活节彩蛋”。 我记得第一次听《8 Miles And Running》这首歌的前奏时的情景。 一辆摩托车呼啸而过,马达的声音冲进我的左耳。 用我的右耳,我感觉自己沉浸在音乐中。 这是我第一次听《没有我》。 奇怪的尖叫声、电锯声、快速的钢琴演奏声不时插入。 这是非常快乐的。

我把这件事告诉了我的朋友,他们一点也不觉得好笑。 我当时只是感到很孤独。 Dre 是对的,人们并没有听到所有的音乐。

在社交网络上,品牌甚至无需提及产品即可获得洞察。 杜蕾斯的情人节手稿是这样的,我个人非常喜欢。

03

将需求转化为恐惧

是的,《我害怕读书》也用了这个方法。 更出名的是20世纪90年代台湾一家钢琴培训学校的另一则广告语:学钢琴的孩子不会变坏。

父母也许不希望自己的孩子学钢琴,但他肯定不希望自己的孩子变坏。

人类是非常害怕失去的动物。 如果你捡起地上的100元,发现是一张假钞,你也不会太难过。 如果你捡钱的时候,小偷把你口袋里的100块钱拿走了,你会生气一半。

仔细想想还是很有趣的。 同样损失了100元。 得不到没关系,但失去我们就很难了。 我们可以在营销中运用这种心理学。 我不是告诉你如果你买了我的产品你会有多高兴,而是告诉你如果你不买我的产品你会有多难过。

这就是愉景湾的销售情况。

愉景湾是香港大屿山的一个房地产项目。 这里就像一个世外桃源——禁止开车,空气很好,有海滩,还有很多绿化带。 它有自己的风景,所以吸引了很多外国人入住。

但由于地处偏远、升值潜力较低,愉景湾并不是大多数争抢时间和价值投资的香港人的首选。

大环境让营销变得更加困难。 1997年经济危机后,香港经济不断下滑,房产交易量大幅下降,失业率7%,4万户家庭出现“负资产”。 人们对未来非常悲观,甚至对楼市感到恐惧。 感觉。

愉景湾的销售目标是香港中上层阶级的三口家庭。 在这种经济形势下,诉诸房型、环境、低利率都是没有用的。 消费者正在等待经济好转,让他们安心。

回头想想,他们为什么就不能等呢? 因为孩子。

童年只有几年,快乐还是困难对人生影响很大。 父母心里都清楚,也在自己的掌控之中。 父母和孩子最亲近的时间段只有童年时期。 当你到了中学的叛逆阶段,自然就会疏远,以后就会变得独立,开始自己的生活。

父母也是这么过来的,他们都知道。

于是营销诉求就变成了:“童年短暂,给孩子最好的现在”。 在电视广告《父与子》中,你看到了大多数父亲为孩子拍摄的成长记录,同时你也听到了一封父亲写给孩子的信。

就这几年,就这几年

谢谢你让我改变

突然觉得自己好重要

我不知道什么时候开始笑。

有时候我会傻傻的想,我真的不希望你这么快长大

不知道未来会发生什么

我只知道今天,我想给你最好的童年

愉景湾,海城湖的一部分

第一波广告打完,三周内一期房就卖完了。 计划进行第二波广告,但被迫取消。 良好的洞察力可以创造真正的金钱。

04

共谋

这个概念来自尼尔·施特劳斯的书《游戏》,一本教男人如何泡妞的书。

共谋是指双方做了一些只有你们两个人能理解而其他人都无法理解的事情。 这会产生一种美妙的隐秘的快乐。

比如,你办理了一张假学生证,邀请一个女孩去餐厅吃饭,点了一份特殊的学生餐,并告诉她“我们要假装成大学生,不要泄露我们的秘密”。 所以你们两个就带着你们的马克思教科书和书包去那里。 你还故意在店员面前讨论微积分。 你们两个会很幸福,你们的关系也会很快变得更加亲密。

尿布最初是通过串通销售的。 当它首次在美国销售时,广告重点是便利性。 不用像尿布那样一天洗几次! 但奇怪的是,尽管做了广告,销量却没有增加。

因此,该公司邀请了一群女性进行焦点小组访谈。 调查人员问道:“尿布怎么样?” 他们都回答:“方便。”

“什么情况下最常用?” 有人想了想,说道:“我婆婆不在的时候用的。” 问:“为什么?” 答:“因为我婆婆受不了。”

原来美丽的婆婆和我们的脾气很相似。 在很多婆婆眼里,儿媳妇用纸尿裤就是懒。 如果不花钱为什么不使用尿布呢? 真是浪费钱啊!

当该公司发现这一点后,立即改变了营销诉求,强调柔软、透气和防止儿童发红。

这给了我妻子一个很好的理由为了我的孩子而购买尿布! 公司与儿媳合谋瞒着婆婆,纸尿裤的销量很快就大了起来。 因此,要获得洞察力,不一定要说出客户的心里话。 有时你必须帮助他隐藏它。

05

诉说消费者难言之痛

尤其是女性。 情感诉求尤其容易打动女性。 首先,女人是感性动物。 关于这一点我不会详细介绍。

其次,中国女性在18岁到30岁的时候,在传统社会的要求下,要迅速完成【好学生-能嫁的好男人-好妻子-好母亲】的身份转变。 。 女人真的不容易。 这几年,他们会集中品味酸甜苦辣,情绪波动比较大,对情感诉求当然也会比较敏感。

多芬可能是世界上最洞察女性的品牌了。 多夫找到了美国犯罪肖像艺术家吉尔·萨莫拉(Gil Zamora),请七名女性描述她们在完全看不到对方的孤立状态下的样子。 吉尔根据描述画出了肖像A。 之后,又招募了七位陌生人来描述这七位女性并绘制肖像B。

肖像A的描述偏于悲观,“我的脸颊很胖”,“我感觉我的鼻梁很平”。

对B肖像的描述要乐观得多,“她有一双迷人的眼睛”,“她的脸很漂亮”。

肖像,左边是A,右边是B。 可见,女人总是低估自己。

为什么你觉得自己丑? 因为这个世界总是在贩卖美丽。

整形医院宣传双眼皮手术,但相比之下,我的单眼皮就显得无精打采了。 这位维密超模甚至瘦身,小腹看起来很恶心。 不管这个世界上的女人怎么想,她们只是想推销和刺激你。

即使你变得更漂亮,总会有比你更年轻、更漂亮的模特。 女性承受的压力太大了。 多夫想送一碗热汤。 多芙将肖像交给了这七位女士,并印下了这句标语。

当你给目标客户留下深刻印象时,他们的表情会是这样的。

它当之无愧地获得了2013年戛纳国际创意节钛金狮大奖。

06

告诉他他最讨厌听到的话

可能没有一本营销书籍敢提到这一点。

不知道是模仿还是巧合,去年中国广告界有两个品牌就这么做了。

第一个出来的应该是莫莫。 不用我说,大家都知道。 低沉的女声重复着家长式的唠叨。 这些话我们从小就听过,但第一次在卫视上听到还是很震撼。

我已经过了参加陌陌兴趣小组的年龄,但我相信这能引起80、90后的共鸣。

我更喜欢阿迪达斯的“Too Unfortunate”电视广告。

他们说:“太粉红色了。” “太粗暴了。” “太放肆了。” “太夸张了。” “太假了。” “太快。” “太傻了。” “太少女了。” “太有男人味了。” 太完美了。” “太幼稚了。” “太狂热了。” “太懒。” “太奇怪了。” “为时已晚。”

这则广告每一秒都触动着我。 我从小就听过“太”字。

买耳环“太娘娘腔”,申请大学学广告学“太不受欢迎”。 我无法忍受这句话从一个自以为是的长老嘴里说出,一脸老练:“你太天真了,不听就会吃亏。”

以我朋友为例。 有一位女瑜伽教练,练习健身20多年,手臂“太粗”了。 她今年 49 岁。 她穿着“太暴露”的服装,获得全国中老年钢管舞第四名。 还有一位“太笨”的女瑜伽教练。 “有中层移动经理,辞去自己的好工作去开餐厅;也有“太执着”的职业电竞选手,25岁了还在每天打游戏,但往往就是这群狂热的人。成为各个领域意见领袖的人。

如果生命中没有肾上腺素飙升的时刻,那活着还有什么意义呢?

所以我只需要回复:太糟糕了,这就是我。

以上,希望对您有所启发。

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