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讲故事的高手都在用的6个模板,建议收藏!

近日,《上头条》徐玲老师大动作,分享了她写商业案例的套路。 我受到特别启发,并将与您分享我学到的东西。 我希望它也能激励你。

相信您看过很多商业案例,但哪些案例能让您真正记住并印象深刻呢? 我估计十分之九的人会说这是一个商业故事。

是的,在讲商业案例的时候,如果抛开故事,只讲实用的信息和知识,这些知识往往会显得很苍白,沦为空洞的说教。 没有人愿意听,也很难让人记住。 在讲述商业案例时,故事比感知更重要。 故事讲好了,知识自然就出来了。

那么如何讲述一个短小精悍、引人入胜的商业故事呢? 其实这里面也是有套路的。 这个套路被称为“英雄之旅”,是由美国学者约瑟夫·坎贝尔提出的。 从《指环王》到《西游记》,都是典型的英雄之旅叙事模式。

如果您将典型英雄的成长故事视为三幕剧,那么:

第一幕称为“出发之幕”。 主人公原本生活在一个平凡的世界里。 有一天,他突然受到命运的启发。 起初他内心拒绝,但最终,他决定面对命运的​​挑战。

第二幕称为“出发之幕”。 英雄踏上冒险之旅,从平凡世界到“非凡世界”,接受各种考验,与大BOSS战斗,最终取得胜利。

第三幕称为“回归之幕”。 英雄带着宝藏凯旋归来,重新融入平凡的世界。 但他已经不再是以前的那个人了。 英雄的人生境界在冒险中得到了升华。

另外要注意的是,这个《英雄之旅》的圆圈并不是一个封闭的圆圈,而是一个向外辐射的螺旋结构。 也许归来不久,英雄就会再次出发,开始新的征程。 英雄的成长故事可以永远延续下去。

至此,你就会明白,一个成功的商业故事,就是把一家公司视为“英雄”,讲述公司“直面挑战——接受考验——成功归来”的英雄历程的故事。 “平凡的世界”是公司日常的经营轨迹,“不平凡的世界”是其被迫变革转型的艰难探索。

当然,每个公司都面临着不同的挑战,并且有不同的解决方案。 在处理具体业务案例时,故事模型需要进一步细化。 徐凌老师总结了六种细分模型:

(1)工程师型:任务被分解并单独击败。

(2)科学家型:不断试错以找到正确的解决方案

(3)侦探型:破茧找出真凶

(4)英雄型:神挡神,则杀神; 佛若挡佛,则杀佛。

(5)盗贼型:有秘籍和升级秘籍

(六)梁山英雄型:同患难,殊途同归

下面,我将结合一些具体的业务案例,对这六种细分模型进行详细分解。

我们先看第一个模型,工程师型,意思是“分解任务,逐一击败”。 具体叙述结构为:

1. 主角遇到挑战/想要实现一个目标

2. 该目标可分为三个子目标ABC

3、三个子目标分别如何实现

4. 主角最终克服了挑战/实现了目标

例如,中国积木品牌有一个很大的目标:挑战乐高在全球积木市场的垄断地位。 这个大目标又可以分为三个小目标:挑战乐高的品牌优势、挑战乐高的技术优势、挑战乐高的IP优势。 如果这三个子目标实现了,中国积木就会真正崛起。

乐高多年来牢牢占据全球积木垄断地位,靠的是三大护城河的加持:

一是品牌。 乐高是“品牌即品类”最成功的代表。 我们习惯把“积木”说成“搭建乐高”,乐高就是积木的代名词。 这种对消费者心智的绝对占领是可口可乐从未达到过的。

二是技术和专利。 每块乐高积木的尺寸误差不超过0.001毫米,每个模具的价格高达25万欧元。 乐高模具有7000种。 此外,乐高在全球拥有5000多项专利,其中不少是关于原创积木形状的专利。 其他积木生产企业不得生产相同形状的原创积木。

第三是IP。 乐高是“玩具+IP”的鼻祖。 从《星球大战》到《哈利·波特》再到漫威英雄,乐高与一大批全球顶级IP牢牢绑定,其中不少是独家授权的。

这些似乎都是难以逾越的大山。 下面我们就来看看中国积木的工程师们是如何一一攻克难关的。

我们先来说说品牌。 确实,这么多年过去了,“乐高等于积木,积木等于乐高”的观念已经深入人心,短期内很难撼动。 不过,国内积木厂商现在正在积极打造一个更有创意、更有中国文化的新概念——“中国积木”,在设计中采用榫卯结构等中国传统工艺。 例如,小米推出了全榫卯结构的天坛积木。 “中国积木”与“乐高积木”并列,相当于在消费者心目中创造了一个新的积木品类。 未来,谁能率先抢占“中国积木”品类,谁就能成为国内积木品牌的领跑者。

我们来看看技术。 前面说过,乐高积木的精度非常高,误差不超过0.001毫米。 它本质上是一种精密制造。 中国并不是没有这种精密制造技术,而是因为太贵了。 开一个模具要花费几千、上百万元,小玩具厂家根本承担不起。

幸运的是,中国的积木产业链高度集中。 大部分生产厂家集中在汕头市澄海区。 业内有“中国积木看澄海”之说。 如今,澄海已孵化出一家从事高精度制造的积木铸造厂——高德精密科技。 为国内一线积木品牌代工,品质不逊色于乐高。 Gaudes之于国内积木产业链就像台积电之于芯片产业链一样,让上游厂商专注于产品设计和研发,同时负责提高制造精度、降低生产成本。 这样,小品牌也能生产出高品质的积木。

最后,我们来谈谈IP。 在乐高无法与国际一线IP竞争的情况下,国内积木品牌纷纷向内看,从国内IP中突围。 乐高有《星球大战》,国产积木有《流浪地球》; 乐高有《哈利波特》和魔法城堡,国产积木有《武林外传》同福客栈; 乐高有兰博基尼超级跑车,国产积木有五菱宏光迷你敞篷版。 你看,不要低估当地流行文化的力量。 国产积木可以挖掘的国内IP还是很多的。 此外,还有一些IP只能与国产积木配合使用,比如中国航母山东号、中国空间站等,这些都是目前热销的国产积木套装。 随着国力增强,民族自豪感增强,中国孩子会越来越喜欢中国的一切。 这是一个必须承认的趋势。

瞧,国内积木面前的三座大山已一步步移开。 这是工程师类型。 是不是很过瘾呢?

我们来看看第二种模型,即科学家型,这意味着“不断尝试和犯错以找到正确的解决方案”。 具体叙述结构为:

1. 主角遇到挑战/想要实现一个目标

2、主角尝试了方法A,失败了。

3、主角没有放弃,继续尝试方法B,但仍然失败。

4.最后主角找到了方法C,这次成功了

比如美图秀秀当年就遇到了挑战。 它拥有巨大的流量,但一直没有找到合适的盈利模式。 因为工具软件不像内容平台,用户对广告的容忍度较低,广告一多用户就会跑掉。 为此,美图首先推出了拍照手机,但失败了; 随后又尝试推出美妆电商业务,但也失败了。 最终,美图走上了VIP订阅和SaaS之路,并在盈利模式上取得了成功。

再比如新希望集团旗下的投资孵化平台,它深知根基,想投资成功的创业公司。 一开始他们的策略是跟风,什么热门领域就投资,但失败了; 后来他们调整策略,主要投资人才来选拔创业者,但还是失败了。 最终,他们又回到了新希望集团熟悉的乳业和冷链赛道。 他们不做风险投资,而是做产业投资控股平台,并取得了出色的投资业绩。

我们来看第三种模式,侦探型,即“剥茧找出真凶”。 具体叙述结构为:

1. 主角实现了令人难以置信的目标

2.初步分析:大家认为A的表面原因

3.进一步分析:可能更深层次的原因B

4.继续分析:找到真正的原因C

例如,位于中国西南部的四线城镇宜宾,近年来突然失败了。 不仅GDP增速连续三年位居四川省第一,还成功引进宁德时代等先进制造企业投资建厂,提出打造“中国锂都”。

对于宜宾的崛起,1.0版本的故事是​​,宜宾有五粮液,财力雄厚,所以愿意用强有力的优惠政策来招商引资。 2.0版本的故事是​​,宜宾提供的投资激励并不是最强的。 宜宾主要依靠其优越的地理位置。 水资源丰富,水电价格便宜,距成都、重庆两大城市等距离。

3.0版本的故事是​​,以上都不是重点。 宜宾之所以能吸引宁德时代的真正原因,是因为它提前做了很多安排:拿到了汽车产业的入场券、引入了智能手机产业链、孵化了当地的锂产业。 电池材料企业建立了一批高科技人才储备。 这些是宜宾在激烈的招商引资竞争中获胜的关键。

你看,这就是典型的“侦探”叙事结构。

我们看第四种模式,英雄型,就是“神挡则杀神,佛挡则杀佛”。 具体叙述结构为:

1.主角想要实现一个宏伟的目标

2.一开始他遇到了一个问题,用方法A解决了。

3、紧接着又遇到了一个问题,用方法B解决了。

4、后来又遇到了一个问题,用方法C解决了。

例如,瑞典燕麦奶品牌Otelix想要进入中国市场。 首先遇到的问题是,中国消费者常喝的植物奶是豆奶、花生奶、核桃奶等,燕麦奶不被接受。 于是,Oatli主攻B端市场,成为咖啡馆的供应商,用燕麦奶代替牛奶制作燕麦拿铁。

在好不容易拿下星巴克、瑞幸等大客户后,它又遇到了第二个问题:其他燕麦奶厂商纷纷来打价格战。 因此,OATLY借鉴英特尔“Intel inside”策略,要求合作商家展示“OATLY Inside”标识,以强化供应商品牌,避免价格战。

后来遇到的第三个问题是B端赛道遇到增长天花板,所以Oatli选择从早餐、下午茶等场景入手,回归C端消费市场。

你看,这就是典型的“英雄式”叙事结构。

我们看第五种模式,流氓型,意思是“有作弊,可以作弊升级”。 具体叙述结构为:

1.主角想要实现一个目标

2.有一天,他无意中得到了一根金手指

3.他遇到了问题,用这个秘籍解决了

4.他又遇到了一个问题,用这个秘籍解决了

例如,微软想用其游戏机Xbox来挑战索尼的PS。 不过,微软并不擅长硬件研发。 其三代游戏机在推出时均暴露出硬件缺陷。 每一次,他们都依靠优质的游戏内容化解危机。 “内容为王”成为Xbox对抗索尼PS的“金手指”。

这种叙事结构还有另一种变体,即多个“盗贼”无意中使用同一个作弊手段来实现作弊。 比如,“冷冻策略”就是冰淇淋品牌惯用的金手指。 20世纪90年代,和乐雪进入中国市场后,以迅雷不及掩耳之势的铺冰柜方式,迅速占领了北京、上海等大城市。 进入市场较晚的伊利、蒙牛选择在下沉市场继续销售冰柜,加入冰淇淋巨头行列; 更晚的网红冰淇淋东北大山继续实施冷柜策略,在下沉市场的超市和便利店没有空间。 我应该怎么办? 把冰柜直接放在路边摊上也取得了巨大的成功。

这也是典型的“黑帮”叙事。

我们看第六种模式,梁山好汉型,意思是“同舟共济,殊途同归”。 具体叙述结构为:

1、大家都遇到过同样的困境

2. 一个人用方法A解决了

3.另一个人用方法B解决了

4.他们都有光明的未来

比如老牌的国产羽绒服就遭遇了国外品牌的冲击。 波司登转型为高端品牌,丫丫转型为“羽绒行业的优衣库”。 他们都取得了成功。

再比如,文具企业都受到无纸化办公趋势的影响。 晨光转型为文创企业,得力转型为智能办公。 他们都取得了成功。

好了,到这里我们就说完了工程师型、科学家型、侦探型、英雄型、黑帮型、梁山好汉型这六种写作模板。

接下来还有一个问题,如何利用好这些模板呢? 很简单,可以分为四步:

第一步是收集材料。 通过第一手采访或查找资料来获取故事材料。

第二步是匹配模型。 根据您掌握的材料,看看哪种叙事结构最适合它。

第三步是剪切和添加。 根据你确定的叙述结构,选择材料,哪些应该详细写,哪些已经提到,哪些不应该提到; 还有哪些链接材料缺乏,需要补充。

第四步,开始写吧! 你也可以!

这是写一个好的商业故事的套路。 你学会了吗?

你看,无聊严肃的商业案例也可以写得性感动人。 核心是这些套路非常符合人性。 人类的认知模型分为两种,一种称为演绎法,另一种称为归纳法。 演绎法是给定一定的前提条件,然后通过一系列逻辑推导得出结果,从而获得新的知识。 说实话,这是计算机非常擅长而人类不太擅长的认知模型。

人类真正擅长的是归纳,即从已有的经验中总结出认知模式,然后将这种模式应用到新的场景中,从而获得新的认知。 人类听故事,从故事中总结出真理,然后将真理应用到故事之外的其他场景中。 这是典型的归纳法,也是人类最好的学习方式。

因此,我们能够记住和运用的知识一定是包含在丰富的故事中,并且是“湿”的而不是干的。 所谓“干信息”,就是脱离故事、被疏散的知识。 它没有记忆点和传播力。

祝你也能写出好故事!

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