当前位置:首页 > 产品运营 > 正文

基于用户行为的增长逻辑——触动人心的运营策略03

基于基本定义构建分析框架

在线性方向上,从“关注”到“分享”的核心路径上存在多个关键节点,并且由于“说服心理幻灯片”效应(下文解释),从起始节点到最终节点的转变过程在此过程中,用户会因各种原因流失,从而形成用户转化漏斗。

对于互金运营来说,需要结合公司当前目标和自身KPI,抓住转化漏斗的关键接触点,据此设计相应的运营策略。

分析用户行为,将其定义为各种事件,将时间(when)、地点(where)、人物(who)、交互(how)、交互内容(what)聚合起来,形成一个完整的用户任务。 从任务层次来看,从核心到外围,可以分为三个层次:核心任务、扩展任务、扩展任务。

对于互金运营,需要深入公司产品体系,了解用户运营的关键路径和主要流程,根据用户任务的重要性设计运营活动。 这样可以最大程度避免运营和产品的惨状分裂。 情况发生。 在继续阅读之前,你可以停下来思考一下。 对于投资用户来说,他们的核心任务、延伸任务、延伸任务是什么?

由于不同的用户处于转化漏斗的不同阶段,因此在该平台的生命周期发展阶段也存在群体差异。 在导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期,不同发展阶段的用户运营策略差异往往非常巨大。

这部分内容在道实屋之前的文章《用户生命周期管理完整方法论——感动运营攻略02》中已经详细讨论过。 需要了解更多的同学可以点击链接查看。

至此,我们已经初步建立了用户增长策略的基本框架:

1、根据转化漏斗梳理运营流程,然后找出关键触点进行优化。

2、根据任务层级梳理出最小闭环,然后分层分阶段设计运行策略。

3、根据用户生命周期进行分层,然后针对不同生命周期的用户实施差异化的运营方式。

2. 18字公式:为什么需要分析用户行为并创建画像

完整的互金用户画像=用户属性数据+用户行为数据+交易数据+风险收益数据。 互联网公司擅长前两个领域,但往往侧重于一般互联网用户分析,缺乏对金融和投资的了解; 金融机构比后两个领域更强,普遍认为用户行为数据只是处理信息,不屑于收集,可能某个APP已经上线多年,没有做基础的跟踪或转化率分析。

在整个用户画像体系中,用户行为是连接用户与平台之间其他三个数据的关键要素,值得深入探索和完善。

了解偏好

通过分析用户访问的页面类型和访问路径的深度,我们可以帮助识别用户对某些投资品种或经营活动的偏好,然后向此类用户推送更多此类产品或相关产品的信息。 优惠券(增息券/抵扣券/满折券等)。 如果平台更大,“千人千面”的前端架构设计就可以相应完善。

此前,GrowingIO、诸葛IO等用户行为分析机构均已推出此类产品。 虽然准确率还有待进一步提高,但这毕竟是一次有益的尝试。 从实际使用的反馈来看,偏好分析对投资理财类APP的分析效果会比对借贷类产品的分析效果要好。

控制收入

从用户引入到用户流失,全程跟踪,提高转化率和留存率。

根据公式:

用户生命周期价值(LTV)

=(客户每月投资频率*客户单价*毛利率)*(1/月流失率)

由此可见,在单价和毛利率不变的情况下,我们可以从两点入手:

提高投资频次:持续优化用户转化节点运营策略,让用户在“注册-实名-卡绑定-交易”的转化过程中有足够的动力继续跳转下一步并实现交易笔数- 再投资”和交易金额的增加,最终增加平台用户的生命周期价值。 降低流失率:通过发布各类任务指南不断提升等级,从而提高用户忠诚度; 通过刺激活跃度和召回策略来提高用户留存率,最终降低平台用户流失率。do策略

制定运营策略并不是复制竞品、执行老板要求那么简单。 或者换句话说,如何更好地复制竞品的精髓,将老板的要求降低到可规划/可执行/可报告的水平,都取决于对用户行为数据的收集和分析。 没有用户行为就谈操作,无异于流氓。

进行审查

根据用户行为数据审核版本升级和运营活动的效果,并做出相应的调整和优化。 无论活动的目标是增加日活、增加GMV还是单品交易量,最终都必须落实在用户的转化漏斗节点或用户任务上。

活动效果的审核简单地说是“达到”或“未达到”,但对用户行为数据的分析可以回答为什么、什么是好的/什么是不好的、以及下次如何、如何做得更好。 好的。

相比

基于转化漏斗的各种转化率、基于盗版指标的新增获取-激活-留存分析、基于用户任务体系的注册-投入-提现数据分析等等,都可以帮助我们建立一套指标体系建设以及这个平台的竞争。 产品对比分析的框架对于运营指标的制定、资源的运用和效果的审核有重要的帮助。

3. 如何构建基于用户行为的增长系统

基于用户行为的成长体系构建可以分为四个部分:前提条件、执行策略、渠道建设和落地支撑原则。 下面将对此进行扩展。

第1部分。 前提条件:用户数据准备

如上所述,完整的互金用户画像系统由以下四部分数据组成:属性数据、行为数据、交易数据、风险与收益数据。

互联网金融数据分析系统属性数据示例

行为数据示例

基于以上数据,结合频次、时间维度、用户数等指标,可以获得更多的指标数据,例如:

如果将用户的投资行为与最新的交易时间、交易频率、单位时间的交易金额(根据RFM模型)相结合,经过计算分析后,将为用户价值判断、召回策略提供强有力的支持配方等

交易数据示例

风险回报数据示例

让我们扩展一下风险回报数据:

对于大多数互助金融平台来说,产品的展示和推荐主要基于营销目的,并未考虑用户自身的风险承受能力。 有时,用户完成风险评估后,会被诱导购买超出其风险承受能力的产品,所以你会看到以下样式:

用户完成风险评估后XX财经给出的投资建议(图片来自公众号@智能投顾联盟)

根据近两年监管发展方向,“将合适的产品卖给合适的投资者”的适当性原则的实施将逐渐从持牌金融机构向互联网金融公司蔓延。 根据用户风险承受能力和盈利目标设计产品和运营策略,一方面可以提高合规水平和平台安全边际,另一方面可以更好地了解用户投资需求和投资能力。 这部分内容在之前的文章中也有介绍过。 您可以点击《感动运营攻略01:深入了解互联网金融用户属性》查看。

用户风险承受能力与产品风险等级的匹配关系——基于用户风险承受能力(5级分类)

用户风险承受能力与用户投资目标的关系——基于用户风险承受能力(3级分类)

在蚂蚁金服2016年发布的《蚂蚁聚宝公众投资者大数据分析》中,披露的五项内容可以映射到上述四大类数据:

笔记:

在实际构建数据指标体系的过程中,会将指标拆解成更多的细节。 这里不是写PRD,也不是针对这四类数据对应的报表字段来详细展开这里的“交易数据”,主要只是用户发生的事情。 投资行为后的持仓数据; 用户首次投资、再投资相关的时间、金额、产品数量等投资行为数据纳入“行为数据”范畴。 第二部分:用户增长模型构建

基于用户行为的增长策略依赖于三个基本模型的建立,分别是:转化漏斗模型、生命周期模型和任务分层模型。

在:

模型Ⅰ-用户转化漏斗模型

关于转化漏斗模型,倒十五在之前的文章中已经有比较详细的描述,这里不再赘述。

转化漏斗模型(财务管理侧)

基于上述模型,可以轻松掌握理财用户转化的关键节点和相应的重要指标。 但在实际应用中,这仅仅达到了60分的及格线。 那么,如何使用更高级的方法来使用转化漏斗模型呢? 以下是2个方向可供参考:

1、用户分支路径转化漏斗(以沟通/邀请为例)

转换漏斗模型-分支路径转换

以转化漏斗模型的“传播”节点为核心,从“老用户看到界面邀请提示”到“新用户接受邀请并完成注册开户”至少可以分解为7个转化节点。 分解到这个粒度,更多的操作工作开始出现:

最后,从结果来看,精细化的漏斗划分一方面可以帮助运营提高效率和投入产出比,另一方面也可以帮助快速定位和解决活动过程中的问题。 事后回顾时,是否做得好以及下次如何做得更好,会让结论更加可靠。

2、方向二:平行转化漏斗

转化漏斗模型-并行转化

注:上图中,对于用户来说,投资、内容、日加息、通讯等业务均被定义为“并行业务”。

如果按照不同粒度、不同业务线进行拆分,实际上可以在一个APP内拆分出很多并行的转化渠道。 对于运营来说,为了拆分而拆分是没有意义的。 我们需要关注当前的运营。 与部门KPI梳理出几个需要重点关注的平行漏斗(同期数量一般不超过3-4个,多了就顾不上)。 一般来说,有几个大方向:

对于同期进入平台的用户,我们可以利用同期群分析等方法来分析这些用户进入平台后的时间段(如果是公募基金,根据最短申购和赎回时间,可以设置为一周)。 各主要并行业务的使用情况及转化情况,进一步了解各业务之间用户的重叠程度。

基于以上分析,通过页面引导、活动激励等,结合平台的用户增长体系,可以促进用户在并行业务之间的转换。

以下是与“投资”相关的几项平行业务的例子:

示例:陆金所

以陆金所的印章系统为例,通过用户成长路径的设计,引导用户在不同业务之间跳转,持续交易各类产品,参与各类平台活动,最终提高用户活跃度和留存率。 速度。

模型二-用户生命周期模型

用户生命周期通常分为五个阶段:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

通过细化各个时期的特征,这五个时期可以分为三个运行区间:

用户生命周期模型

新手遇到的第一个问题往往是不知道用什么标准来划分生命周期节点。 其实在实际操作过程中,并不需要真正制作用户生命周期分布图,然后进行相应操作。 事实上,用户处于周期的哪个阶段是由他们的行为决定的。 因此,运营的重点也落在了用户行为上。

比如你发现平台上的产品订阅量最近几乎没有增长,甚至出现下降。 那么,你请BI同学拉数据,发现近一个月来平台注册用户和非交易用户的比例一直在增加,用户再投资率也有所下降。 结合上面的用户转化漏斗模型,可以得出初步结论:

当用户处于不同的发展阶段时,用户价值也会发生相应的变化。 因此,需要针对不同阶段设计相应的运营目标和策略。 倒十五的相关内容在之前的文章中已经详细介绍过,这里不再展开。

模型三-用户任务层次模型

互金用户任务层级体系(财务管理侧)

对于财务管理侧的用户来说,平台上的所有行为都可以在“核心任务-扩展任务-扩展任务”的框架内进行评估和分析。 这就是倒十五本节要介绍的“用户”。 任务层次模型”。

仔细观察后,你会发现一个非常有趣的现象。 “模型一-用户转化漏斗模型”实际上是以平台为中心的用户转化视角,而“模型三-用户任务层次模型”则是以用户为中心。 需要满足的观点。 两个模型具有相同的变换节点,但模型 I 是平坦的,而模型 III 是加权的。

1.任务层次结构:

注:之所以将“成为平台投资者”放在扩展任务区中——对于用户来说,“成为平台投资者”任务实际上是“赚钱”任务的前提条件。 确实很重要,但并不是用户首先关心的问题,所以任务的权重被降低到了扩展任务。

2、用户任务分层模型中的市场机会:

这类公司应对洗牌风险的能力“强”

① 平安陆金所:通过强大的金融产品整合和供给能力,完成“投资-再投资”使命

②九福/悟空理财、拍拍贷:抓住P2P的时间窗口,做好“增收增收”的任务,简化降低准入门槛,做好“成为平台投资者”的任务

此类公司应对洗牌风险的能力为“中等”

此类企业应对洗牌风险的能力“较弱”

PS:外展业务如果用力过猛,走错了路,最后就会变成传销、庞氏骗局。 很多人迷恋所谓的用户裂变方式。 如果脱离了用户的核心任务,绝对不是一个健康的用户增长模式——既不会带来合法收入,规模增长也无法持续。

3、任务层级关系:

4、任务层级角色协调:

如果你仔细观察,你会发现,一个高层的产品经理或运营经理往往能够按照“核心任务→扩展任务→扩展任务”的方向思考,同时能够充分立足各自的业务目标和KPI,然后设计计划并确定人员的优先级。

另一方面,有时当运营同学向产品同学提出操作要求时,他们会很惊讶:“哎呀,产品同学为什么当场这么生气呢?” 其实如果你了解用户任务层次模型,你就会知道,这个时候你问的这个需求,很可能会让产品同学感觉用户的核心任务流程受到了干扰。 基于对用户任务分层的洞察,运营可以对产品中各个功能的权重有更合理的把握,在与产品沟通和开发时可以有共同的讨论基础。

下面以京东金融APP“任务中心”为例,对相关任务进行拆解分析:

京东财务任务体系拆解

从上图可以看出:

但需要注意的是,不同类型的企业在不同的发展阶段对其经营目标的侧重点会有所不同,因此经营活动计划和配套激励措施的设计也会有各自的特点,不能直接应用模型,需要详细说明。具体问题具体分析。

第三部分。 用户成长路径构建

互金用户增长框架

对于互金产品来说,用户转化和增长是通过两个层面实现的:

用户投资金额和投资产品复杂程度的增加,代表着用户风险承受能力和收益目标的提高。

平台内用户成熟度的提升表现在基于主线转化漏斗的增长体系不断向漏斗下一个环节迁移和增长。

从金融角度来看,用户在金融生命周期中的家庭发展阶段是影响用户金融成长的背景因素; 同时,用户的风险承受能力、收入目标、收入水平、投资经验等都是影响用户财务增长的因素。 金融层面增长的关键因素。 但由于金融生命周期涉及大量的个性化线下数据,且与投资、保障、资产配置密切相关,本文不再详述,后续将另文讨论。

从互联网层面来看,用户在平台发展生命周期所处的节点是影响互联网层面用户成长的背景因素; 同时,用户在主线转化漏斗中所处的节点、活跃状态、留存状态等都是影响用户在互联网层面增长的因素。 互联网层面用户增长的关键因素。

总体来看,用户的成长过程在金融和互联网两个层面交织在一起,最终体现在用户在平台上的各种投资行为中。

增长模型一——用户财务层面的增长

理财用户投资成长系统

此前,蚂蚁财富(原“蚂蚁聚宝”)曾对理财用户做了非常形象的分层,从最基本的银行存款(幼儿园)到最高级的资产配置(六年级),分为7个高级级别。 。 按照这个标准,你会发现大部分基金公司的现状是给一年级的孩子提供三年级、四年级的班; 国内多家机器人咨询公司正在为幼儿园儿童和六年级学生提供课程。 教训——这些情况实际上忽略了互金用户的分层和用户增长的过程。 当体现在用户数量和管理费收入上时,回报效果自然不会很好。

对于互金平台来说,需要根据自身的产品资源和用户分层,结合相应的运营策略,帮助和引导用户实现成长和进步。 在这一点上,我一直觉得京东金融的“小白基金”做得不错(还没看到交易数据,欢迎京东童鞋补充^_^):

京东金融-小白基金

用户点击进入“小白基金”,从左到右可以看到“日收益”、“月收益”和“专家区”,分别对应货币基金、债券基金和混合/股票基金(原来还有基于短期理财基金的《周收益》,帮助用户勾勒出“一级(货币基金)→二级(债权基金)→四级(混合基金)”的成长路径。 用户还可以通过学习基金产品知识,获得3%至4%不等的收益奖励。

对于新手用户来说,商品基金和债权基金都在自己可以承受的风险范围内,并且可以获得额外的收益补贴,自然会有动力参与到投资和成长的过程中。

事实上,对于大多数财务管理应用程序来说,如果你做好以下两件事,这篇文章就不会白费:

增长模型二——互联网层面的用户增长

理财用户交易行为增长系统

从理财用户交易行为增长系统的构成来看,主要包括以下要素:

以下为陆金所针对“N天未投资且账户有余额”的用户推出的“一月回礼”活动。 主要目的是通过发送投资优惠券短信来鼓励休眠用户“完成新项目”。 投资”。

鲁X研究所-一月回礼

从上图可以看出:

总之,互联网层面用户的转变和增长实际上是一个相对复杂的过程。 既包括主流程中用户的转化,也包括分支流程中用户的转化。 在每一个转化点,我们都要清楚地考虑用户的利益和风险/困难,提前准备好产品和运营方法,最终促进用户的持续转化和增长。

本节最后还有一个案例——橙理财新手任务成长任务。 如上所述,用户的增长过程在金融和互联网两个层面交织在一起。 两者是相互依存、相辅相成的。

橙理财新手任务分解及成长任务

从上图可以看出:

购买定期产品后,只有VIP用户才有提前赎回的特权,普通用户无法提前赎回(成为VIP用户需要在平台投资一定金额),进一步提高了用户的留存率在平台上。

我们平时做竞品研究、学习操作方法时,往往会忽略这样的背景因素,而直接照搬别人方法的结果往往是“70%靠运气,30%靠财力”。 在这种情况下,我们应该尽量避免。

综上所述,在不断完成任务并获得成长的过程中,用户获得了更多的权益和心理满足,平台也获得了用户活跃度和忠诚度。 在这里我们可以看到,良好的运营策略设计可以使用户和平台实现双赢。 用户成长体系的构建,穿插着“利益”、“荣誉”、“情感”、“安全”等各种套路。 对人性弱点的窥视在这里体现得淋漓尽致。

第四部分。 实施支持原则

在充分了解用户行为的基础上,为了最大限度地发挥用户增长模型的有效性,我们还需要配套的指导原则和措施:

拉铁智慧投资-老老辛案例四、底层框架及指导思想

至此,整个故事也算是结束了。

吴倒是根据用户行为梳理了整个增长逻辑背后的底层思维框架。 因为埃隆·马斯克,“第一性原理”这两年非常流行。 我也试图从共同黄金用户的最低需求和行为模式出发,简单推演出全套逻辑。 ,见下图:

基于用户行为增长逻辑和用户底层需求的底层框架

用户参与金融服务的需求最低层次直接是为了获得收入,最终是为了消费。 《金融》指出,“金融的一个基本宗旨是,金融体系的最终功能是满足人们的消费偏好,包括衣食住行等一切基本生活必需品”。 用通俗的话说,就是赚钱是为了更好地花钱。 至此,阿里巴巴、京东等平台已经比较完美地实现了用户“投资-消费”的闭环。

用户获得收益的过程就是将资金投入理财平台,达到收益目标后将资金转出的过程。 用户在任何理财平台上的操作最终都可以抽象为“投资资金→获得收益→转移资金”的行为系统。

经济学三大公理

在当前所有学科中,倒十五认为经济学是解释用户需求和行为最合理的框架和工具。 按照张五常先生的观点,经济科学最终可以概括为三个最基本的公理:需求规律、成本概念和竞争意义。 这三点实际上是所有运营策略的出发点。

说服心理学的幻灯片模型

说服心理学幻灯片

根据说服心理学理论,促进用户的说服和行为需要考虑以下四个要素:

在说服心理学的幻灯片模型中,代表用户初始动机的“引力”与经济学三公理的“需求”之间存在着对应关系。 代表用户完成特定行为的阻力的“摩擦”与经济学三大公理的“成本”有对应关系。 它们也是对应的,它们都是经济公理在操作策略上的体现。

BJ Fogg 的行为模型

福格行为模型

BJ Fogg的行为模型认为,要促进用户的行为,需要同时存在以下三个要素:

在福格行为模型中,说服心理学幻灯片模型的“动机”与“引力”(初始动机)、“角度”(从用户中提取的动机)、“能力”与“摩擦力”(用户在平台上完成特定行为的阻力)对应于“助推”对应的“触发”(操作为用户提供的激励)——这意味着说服性心理幻灯片的每一个要素最终都体现在Fogg行为模型中对应的操作点。 福格行为模型是所有运营策略的基本框架。

以上面陆X研究所一月份的回礼为例,我们来看看福格行为模型的实际应用:

当用户根据操作设置的路径完成特定的行为时,用户的转换和增长路径会向前迈出新的一步。

最后,总结了三篇句子中的三篇文章“触及人们的心(1-3)的操作策略”的核心指导思想是没有用的:

以上是增长相互黄金用户的唯一方法。

全文的要点总结如下:

•互联网财务数据分析系统的建立和持续改进是增长模型持续角色的基础

•在本系列的上一篇文章中介绍了用户转换模型和支持数据指标的使用。在此基础上,也有更多高级和精制的游戏玩法:用户分支路径转换漏斗,并行转换渠道

•用户生命周期模型的重点不是准确地分配周期节点,而是根据周期中相应用户的行为特征和数据提供相应的操作策略,并在吸引客户 - 接收客户 - 从头到尾保留客户。 工作

•用户任务层次结构模型可以帮助您整理相互财务业务的用户任务系统:核心任务→扩展任务→扩展任务。高级产品和操作通常与“核心任务>扩展任务的重要性设置”更加一致。 >扩展任务“并将其作为产品设计或操作活动设计的基础。 同时,这也是所有各方之间平稳沟通的基础。 前提

•就用户转换和增长路径构建而言,我们可以从两个级别开始:财务和互联网。它们分别受用户的财务生命周期和平台生命周期的影响。 每个都有自己的特征,并交织在一起。

•最后,本文通过整合了相互使用的互助用户的潜在需求,经济学的三个公理,说服力心理学的幻灯片模型和雾化行为模型,探讨了各种共同黄金用户增长模型背后的基本逻辑框架。

回顾本系列文章:

1.接触操作策略01:深入了解互联网财务用户的属性

2.触摸操作策略02:一种共同黄金用户生命周期管理的完整方法

参考:

1.用户行为,消费者行为,消费者行为模型(AISA),竞争:这四个条目的定义来自百度百科全书

2.为什么我们需要进行用户行为分析?

3.麻雀心脏的解剖:微博的信息表现格式

4.张旺昌:经济学中只有三个公理

5.如何使用心理学有效地优化网站转换率?

6.金融(第二版),中国人民大学出版社Bodie等人

0
收藏0

最新文章

随机文章

取消
扫码支持支付码