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To B CGO第二期|新营销数据闭环与执行落地

大家好,我是天宇,来自B2B营销云SaaS公司智趣百川的营销部。 感谢Mido Zhu先生和SaaS企业营销部的几位合作伙伴本着开放、包容的精神,共同打造了这个社区。 相互学习、坦诚沟通的态度。

B2B营销不仅是我的工作,也是我满足客户需求的日常业务。 为了更清楚的理解,这里我将B2B分为两种:产品型和服务型:

产品类型:以机械设备和制造为主,注重成本控制、技术研发、渠道推广和质量信誉。 该行业的营销重点是品牌和产品包装、渠道开拓、售后服务保障等。

服务类型:主要是软件和IT服务,特别是以SaaS和PaaS模式为核心的企业数字化转型服务。 产品也有,但更重要的是技术的成熟度、解决方案的实施情况、实施的效率。 该类型注重技术迭代速度、案例积累以及对目标客户行业的深度渗透。

B2B营销是一个很大的话题,组里有很多专家和老师。 以后大家会从各个角度来分析B2B营销不同模块的细节。 今天我只以知趣所在的SaaS服务B2B为例进行分享。 我们也欢迎各位新老朋友随时提问,甚至提出建议。 批评并不重要,只要原则正确,社区强大,还有人追随我们。

我今天分享的主题是“新营销数据闭环与落地”,分为三个部分:

1、什么是B2B营销数据闭环?

2. B2B营销人员的晋升原则

3、如何落实好

过去我们总说B2B行业客户客单价高、决策周期长、转化难。 但事实上,有两个本质原因:

1、需求不规范

B端市场从来就不是一个标准的需求市场。 对于很多中小型民营企业来说,创业初期都是老板和几个兄弟没日没夜地奔波,后来逐渐扩大了规模。 没有统一的业务标准和管理流程,看到五花八门的SaaS产品感到头晕,相关要求也不清楚。 大型企业将面临复杂的组织结构、不同部门的利益分化以及过于复杂的需求。 无论是大公司还是小公司,我们的SaaS服务都很难完全匹配客户的需求。 一旦进入规划实施阶段,是否定制开发、是否私有化部署、产品迭代、bug反馈等一系列噩梦就开始了。

2、缺乏刚性需求

好的B2B服务可以帮助企业提高效率、优化管理、增强竞争力,但不能扭转未来、复兴未来。 任何购买B2B服务的企业都不会立即看到巨大的提升,离开B2B服务也不会导致自己的业务直线下滑。 因此,B2B服务更多的是锦上添花。 如果效果好,我们就拥抱大甲方,成为正式员工; 如果效果不好,我们甚至可能会被甲方父亲忽视或折磨,最终被赶出家门。 市场上永远只见新人微笑,不见旧人哭泣。 非刚性需求意味着我们必须比以前做得更好,而更新率无法避免我们每年必须参加的高考。

当然,尽管困难重重,B2B行业的前景仍然十分诱人。 无论是强势20年、被无数中国企业模仿的SaaS老大哥Salesforce,还是成立6年后直接上市的网红新贵Slack,SaaS行业的增速仍被资本和行业人士觊觎。 工业互联网是大势所趋,竞争壁垒高,商业模式更新。 每年不实现100%的增长似乎不合逻辑。 B2B行业的商业模式没有任何缺陷。 他抬起头聆听着辉煌的传奇故事,低下头加班加点,扎实地完成工作。 披荆斩棘求生存,危难中寻找财富——这就是国内很多SaaS公司的现状。

这些都是摆在我们B2B营销从业者面前的棋局,我们来讨论一下如何进行。

1. B2B营销数据闭环

“颓无始,无终——《诗经·大雅》”

过去,B2B营销更多的是销售人员提着公文包穿梭于办公楼之间。 “XX铁军”已经成为老板们的信条。 然而,传统销售拼关系、拼价格、铁头扫地、保安前台踢球……这些已经不能支撑B2B企业的快速扩张,铁军学院早已解散,已经解散。成为历史。 强大的市场领导力、大规模培养客户认知、获取精准线索、甚至快速转化结果,成为当前B2B市场人们苦苦追求的法宝。 继几年前B2C行业的市场经营者无与伦比之后,机会的权杖再次交到了B2B营销人员的手中。

但B2B营销部门传统的方式是搭建官网、百度商桥、线下展会等,但效果并不理想,成本越高,转化越低。 我们经常面临以下几种情况:

1、与绩效相关性低导致预算少——没有钱很难做事

2、营销部门的人数与公司规模不成正比——手头人手不够。

3、营销效果难以自证,受到销售团队质疑——同志不信任

4、距离客户较远,听不到前线炮火——反馈信息少

这样的开始很难有好的结局。 原因其实并不复杂。 在营销工作开展之前,我们并没有建立营销数据的闭环。 导致获客渠道滞后,没有高效的数据流。 大量的线索被浪费、闲置甚至丢失。 获客成本自然增加,转化周期不稳定。

通过官网百度或线下展会收集线索,订单率平均不到5%。 数据量如此之大,以至于销售团队无法有效地全部跟进。 没有留存和维护的手段,营销自然就难以发挥作用。 即使少量线索成为商机,由于交易周期长、业务接触多,我们的市场能做出多大的贡献也很难验证。

如何构建营销数据闭环,帮助B2B营销人员提高获客和转化效率?

打造营销数据闭环,第一步就是获取流量。 所有接触点都是营销点,从线上官网、微站,到社交媒体内容传播,再到社区潜在客户群体的积累,再到线下活动和销售转化,甚至售后服务,全部都包含在数据闭环中。 每个环节都要注重留存和转化,最大程度地保证营销效果。 传统的B2B营销是以销售为导向的,本质上并不注重留存。 “你不买,我哪有时间对付你?” ——汽车4S店的服务方法,结果可想而知。

私域流量池也是最近非常流行的一个概念。 其实本质是新用户的红利已经不存在了。 在存量市场,媒体采购成本必然上升,留存才是出路。 但这应该叫私域潜在客户池,因为纯粹的一般流量在B2B行业是行不通的。

微信公众号的订阅和关注模式本质上是人性化的。 点击关注获取信息。 如果您不满意,可以随时屏蔽,以最低的成本实现留存。 此外,服务号还可以支持各种模板消息和登陆页面嵌入,让玩法更多、空间更大。 因此,越来越多的B2B企业开始建设微信服务号。 各类SCRM、微信私域流量管理、微信营销产品迅速出现在人们的视野中。

网上有这样一组公式:

自然流量+社区留存=自有流量

自有流量+全员裂变=大量新入职

大量新人+优质内容=大规模变现

规模实现+品牌效应=你懂的

这时,B2B营销人员的价值就体现出来了:开源节流,自然就留住了。 通过各种内容、活动、社区等运营方式,储备量会增加,高频变低频。 潜在客户库将不断沉淀、扩大,筛选出潜在客户库。 产生优质商机,为销售提供充足弹药。

细心的朋友可能还会发现,潜在客户池的背后还有客户分类。 通过MA(营销自动化)和CRM的配合,记录所有潜在客户的行为数据,根据标签进行分类,通过定量筛选进行区分。 优质线索,分类处理更高效(bao)。 目前,很多营销做得好的企业都在逐步实施这个流程,这个思路和方法其实是普遍适用的。

综上所述,B2B营销人员必须思考如何为自己的企业建立更大的潜在客户池,做好保留和潜在客户分析工作,并对尚未转化为商机的潜在客户进行有针对性的保留操作及时分类回收。 。 从一开始就完成完整的数据流通闭环,输出优质的销售商机,开门红。

2. B2B营销人员的晋升原则

《我们迫切需要从有限到无限的“游戏观”转变——《有限与无限游戏》詹姆斯·卡斯》

B2C营销就像一次又一次冲锋的号角,依靠创新,紧跟热点和趋势,争夺市场。 它的特点是赢家通吃,根据产品淘汰的频率,每年或几年都会重新洗牌。 这是一款限时游戏,回合制,玩家需要尽快获胜才能赢得游戏。

B2B营销需要玩家不断成长,强化品牌美誉度,培养逐渐扩大的用户群。 它的特点是长期博弈,依靠自身不断提高的产品或服务能力来赢得市场。 它属于无限游戏和开发类别。 玩家需要生存并不断变得更强。

应用于B2B营销时,必须注重长期的品牌美誉度积累和用户群体培育。 短期的快速普及对于B2B企业的发展来说并不一定是好事。 下面从三个方面提出建议:

1.从SQL、ACV到LTV——“三连品质”

“品质三通”是B站用户对待自己喜欢的内容的标准礼仪。 优秀的B2B营销人员负责销售转化绩效指标,但高级B2B营销人员不仅看销售签约,还通过营销的多个接触点,从SQL(Sales Qualified Lead销售确认线索)到ACV(Annual Contract Value客户年度合同)价值),再到LTV(Lifetime Value客户终身价值)三连击,从优质线索到最终转化和续约,探索真正影响客户感知和决策的营销方法,不断优化策略。

不同的营销策略对应不同的转化效率和成本。 这张图是一位拥有丰富ToB营销经验的朋友徐岩在知趣线下活动中分享的。 她也在社区里,希望以后有机会邀请她来分享。 当然,我对dot位置做了一些细微的调整,每个公司的实施成本也不同,所以仅供参考。 当我们回顾分析每一种ToB营销方式及其组合效果时,结合“质量三通”的用户生活史,分析针对用户生活史不同阶段最有效的营销方式组合,以提高ROI。 这里ROI的背后是B2B营销的横向战略优化、成本控制和收入导向。

说得更直白一点,你需要清楚地了解为什么客户不能成为有效的商业机会,为什么不能快速签订合同,为什么不续订,并利用各种营销手段来直接解决客户的担忧。 从更深层次来说,不可避免地需要整个公司的合作。

全面审视三维数据,避免因追求某个季度的注册线索数、SQL等前期指标的短期提升而导致营销策略偏离整体收入最大化的方向。 如果B2B营销部门只追求新人,不跟进转换相关案例等实施内容,签约率和续约都会受到一定影响,B2B行业的路只会越走越窄。更窄。

2.合格的Lead是增长效率的前提

B2B营销的另一个本质属性是它只针对目标企业和相关联系人,要求对方有基础的需求节点才能有进一步的后续价值。 因此,就像B2C流量一样,统计人流、扫描名片、购买表格很难产生直接的影响。 B2B营销人员需要建立评价维度和标准,从市场部到销售部逐级确认质量,逐级处理,并对线索质量负责。 (下图仅供参考)

在传统的B2B营销过程中,营销部门往往不保证线索的质量,直接把从官网、展会等获得的名单交给电话销售。 目标客户对我们的品牌认知度严重不足,自然导致转化效率低下。 市场部SDR(销售拓展代表商机线索运营)团队统一进行线索运营。 对原始潜在客户进行初步需求排序后,将评级分为 OPP(商业机会)、SQL、MQL(营销合格潜在客户、市场确认潜在客户)、MA、非五类潜在客户,将 OPP 和 SQL 分配给销售团队跟进,营销团队跟进MQL和MA,线上社区和线下活动发送SQL和MQL邀请进行关键转化。

对于临时需求不匹配、甚至与行业不匹配的联系人,可以通过营销自动化工具进行标签化,精准推送基础内容。 建立资源共享机制,与跨境行业伙伴合作,以最低成本实现留存。 对不同分类级别的线索实行不同的运营方式,实现线索价值的最大化。

3、理性决策下的客户转化

营销的本质是传递用户价值,打动用户,让他们持续付费。 与B2C更加感性消费不同,B2B买家更加理性。 我们只能通过可论证的效果模型来说服对方并实现转化。 对此,我们需要找到更适合B2B的转换方式。

上图是智趣联合科特勒咨询集团近期对500多名B2B营销从业者进行的调查。 数据显示,口碑推荐、内容营销、社交媒体是最有效的B2B转化方式。

客户推荐:深耕目标行业,除了产品技术服务外,做好市场层面的客户关系维护,如优质案例包装、战略支持、联合内容制作、行业资源对接等。 ,并利用超值服务获取用户口碑推荐。

内容营销:公司最好的名片,好的内容的复用率比我们想象的要高。 图文、白皮书、直播视频、在线会议、演示互动案例、线下课程沙龙等多种内容形式,覆盖了从新客户到老客户几乎所有购买阶段的内容需求。

社交媒体:社交媒体始终是流量洼地。 它依靠用户的社交媒体自发传播。 无论是看微信、知乎信息流上的逻辑,还是解锁LinkedIn人脉,都值得投入少量精力来平衡获客成本。 选择。

时间有限,其他方法就不一一列举了。 其实会玩扑克的朋友都知道,扑克游戏有输有赢,但策略和玩法是不断积累经验的。 如何利用手中的牌获得更大的价值,值得我们讨论。 内容。 相信大家都有丰富的做法可以讨论。

3、如何落实好

“营销不仅是一种组织职能,也是一种创造、沟通和传递客户价值的思维方式。——菲利普·科特勒”

最后,我们来谈谈实施。 在知趣营销部,包括我们合作的很多B2B公司的营销部,营销无法落实的原因有很多,但本质是组织架构没有落实。 一个稳坐钓鱼台办公室的内容编辑,如何写出一线客户的案例实践? 如果没有运营商针对用户生命周期进行精细化运营,如何提升用户体验并实现快速转化? 如果没有BD的针对性打击,行业如何深化发展、积累资源?

1、运营方式倒逼内容营销必须“脚踏实地”

内容营销对于B2B行业来说既陌生又熟悉。 大家都知道内容营销好,但真正做好内容营销的企业却屈指可数。 从表面上看,问题出在内容营销的制作成本过高,但本质上,内容营销很容易陷入“无源之水”的境地,吃力不讨好。 内容团队最大的悲剧不是不会写内容,而是花了巨资写内容却很少找到“好朋友”,也没有人关心。

这个问题并不难理解。 B2B行业的特点决定了产品和服务属于专业领域,内容可视为针对“小众”读者群体。 内容团队和业务团队之间实现紧密沟通并不容易。 很多解决方案和产品介绍内容是团队自己很难理解的,如果写出来,很可能会变成无聊的独白。 相信大家经常看到一些B2B企业内容策划不够。 公众号只发布签售、产品广告等好消息,失去了很多传播价值。 如果发帖太多,你会觉得无聊。 如何让内容营销更贴近用户需求,获得更真实的反馈,制作出让自己和用户都印象深刻的优质内容,将对内容团队的创作和制作有相当大的帮助。

最近大家一定感受到了,无论是崔牛会还是聚艺堂,闭门私人聚会都开始受到大家的关注和重视。 会议上产生的有用内容也得到了大家的广泛认可和传播。 这在一定程度上说明,越来越多的好内容不是一家公司生产的,而是行业内大家分享实践的结果。 因此,KOC这个词最近也开始流行起来。 其背后的本质是,在信息变革不断加速的今天,最有发言权的人不是专家,而是优秀的一线从业者。

从观看电视广播,到订阅节目,再到参与讨论,内容交互越来越去中心化、贴近用户。 缺乏互动的单向内容变得越来越难以打动用户。 更多的参与、更多的反馈,让内容营销不断更新、更有活力。 这个可以从操作的角度来突破。 内容营销不仅限于在公众账号或媒体上发布。 也可以像我们一样,在社区或者线下活动中真诚地讨论和交流,听取弹幕反馈,收集问卷。 审查。 好的社区和活动将为内容团队提供高质量的UGC。 许多有趣的客户评价和案例都来自我们活动的成果。 运营团队及时将一线反馈与内容团队同步,协调运营。 内容团队脚踏实地,整体营销毫不费力。

2. 用户生活历史自动化

B2B用户的生命历程是一个漫长的旅程,每个用户都处于不同的阶段。 如果按照传统的粗放式管理,就无法最大限度地发挥营销加速转化的作用。

我们会根据每日总结的用户访问习惯来设计用户生命旅程,并设置自动引导技术,逐步引导从线上访客到社区成员乃至线下沙龙交流伙伴,加深用户认知和参与。 同时,对每个用户交互行为进行量化打分,增减灵活,评价粒度细化。 它消除了繁琐且低效的手动排序过程,并帮助 B2B 营销人员通过数据科学做出决策。 拓宽市场漏斗,提前了解用户认知和兴趣偏好,最终为销售提供更多优质商机。

3.进出境

以前有的朋友认为B2B营销很无聊,只要你有足够的人脉和资金。 但事实上,如果一切都没有了,我们市场人的价值就不存在了。 我们要做的就是,人脉有效的时候用BD发展人脉,资金不足的时候优化ROI增加杠杆。 在各种营销渠道中寻找相对有效的方法和扎实的执行力,没有捷径可走。

入站和出站是 B2B 营销客户获取和覆盖方向之间的差异。 Inbound代表通过官网、内容、活动等吸引参与或咨询的潜在客户。市场SDR团队主要负责对接、筛选优质线索并转化为销售。 出站需要主动出击,根据BD实施的目标行业,结合垂直协会、商会、龙头企业客户或KOL。

此图来自知趣百川CMO于雷知乎对《如何理解足球比赛的阵型和战术》的回答。 详情请参阅链接。 zhihu.com/question/25436206/answer/830878650

SDR是B2B营销领域的新贵,负责线索的初步筛选和孵化。 它相当于足球比赛中的守门员,不失时机地吸引潜在客户。 帮助广告、内容、运营、活动团队清理线索,因此《硅谷蓝图》称:“SDR团队可以让公司所有面向客户的部门充满动力”。 毕竟,营销部门的商机输出很大程度上依赖于SDR团队。 。 但与此相对应的是,SDR也是承担责任的团队。 如果其他对接部门做得不好,他们仍然会向SDR团队索要业绩。 因此,SDR不仅要潜心练习快速识别、转化、匹配客户,还要成为营销部其他职能岗位的侦察兵,随时同步用户反馈,确保营销部各项职能不偏离课程。 未来,此类职位在B2B行业中将变得越来越有价值。

与此相对应,BD则是走在最前沿的排头兵,在投放、内容、渠道未涵盖的新领域取得关键突破。 最重要的人脉、讲师、渠道都是通过BD来连接的。 公司高层帮助打下基础,通过BD不断拓展公司资源,积累高端人脉,为线下活动和线上直播贡献内容和讲师。

作为 B2B 营销人员,我们不能说我们没有资源。 资源是一点一滴积累起来的。 当B2B营销部门拥有接地气、受用户欢迎的内容营销、贴合业务实际的自动化营销流程和工具、强大协作的营销团队时,三驾马车将带动B2B市场的增长。

由于时间、交付、活动等方面的限制,以及刚才提到的每个职能具体的岗位职能设置、KPI考核方法、技能培训,甚至招聘方式,就不一一讨论了。 相信以后会有更多的机会与大家交流。 沟通。 也希望群里各位名师能给我指点,为我转身。 也欢迎您添加我的个人微信。 我平时工作在深圳南山大冲。 欢迎面试。 稍后整理出更详细的内容我会第一时间分享。 再次感谢您的聆听。 谢谢。

第二期分享到此结束。 请阅读下面的后续分享。

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