快手电商,告别乡愁

2周前 快手短视频 0 70

2020年的电商关键词,非“混战”莫属。一方面,淘宝、拼多多、京东都在尝试更多的直播和短视频,另一方面,短视频双雄,快手与抖音也在努力探索电商,以及社区团购蔚然成风。拼多多、美团、滴滴、盒马、兴盛等一众势力,纷纷排兵布阵,战火一触即发。

快手在11月5日晚间向港交所递交了上市申请,透过快手招股书,它的电商数据也纷纷浮出水面。根据快手官方所披露的数据,不难得出一个结论:快手已经成为继阿里(淘宝天猫)、拼多多、京东后的电商又一极,是第四大电商平台。


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快手是在2018年8月开始发展业务的,此后发展一直迅猛,以商品交易额计算,它在2019年已经成为全球第二大直播电商平台。2020年上半年,快手电商总交易额是1096亿。根据昨晚阿里财报所披露的数据,淘宝直播在过去12个月的GMV是3500亿。考虑到下半年是电商旺季,理应高于上半年的1096亿,我们预计,快手2020年电商GMV在2500-3000亿区间,与淘宝直播的差距,也是很小。


虽然抖音尚未披露过它的电商数据,不过从各类实时的直播电商数据榜单来看,抖音虽然在用户规模上高于快手,但电商还是快手暂时领先,拨得头筹。


从2018年8月才开始做,短短两年时间,这样的表现,实属不易。


那么,为什么快手电商能够成功?


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一、传统电商如何一步步被重新定义的


短视频与电商的结合,究竟有哪些优势?


我们先不妨看看快手官方给出的答案:


1、买家与电商商户双方之间的信任更可能是由于围绕来自于真实人物的真实内容的参与。互动和口碑推荐以及用户与内容创作者之间的联系进一步支持了这一点;

2、丰富的内容与社交互动为电商创造自然契机。此外,短视频及直播可有效提升产品知名度及销售;

3、用户数及时长占比增加拓展了用户参与场景并因此提高了电商需求在此类平台上产生并得到满足的可能性;

4、短视频及直播平台上电商基础设施的发展,例如店铺运营工具、物流和客户服务,使得商户能够利用短视频和直播更方便地销售及推销更多种类产品。


移动时代,为什么会在2020年出现电商混战?这其实是一个渐进的过程。


商品和服务其实也是“内容”,短视频和直播在内容商品表现形式上比传统图文有其特有的媒介优势;电商核心基础是信任,有资金流、物流、信息流,移动支付基础以及物流仓储基础已经完备,目前电商的混战本质上是人与信息链接方式创新后的必然。


2020年的电商混战建立在一个大的前提之下,那就是电商已经成为习以为常的购物方式,它的社会信用基础。拼多多创始人黄峥曾说要感谢阿里,相信也是真诚的,因为淘宝和天猫,的确为电商普及,社会信用基础建立,以及物流和支付配套起来作用。


回溯移动时代历史,2015年其实是分水岭的一年:直播兴起、短视频起风、围绕机器学习的推荐成为共识——如拼多多、字节跳动、快手都是在这一年创立或起势。


2015年互联网的主题是,4G普及和互联网的下沉。这一年小米模式第一次遭遇瓶颈,围绕在一二线城市的公司开始合并(58同城和赶集、美团和大众点评):2015年一年时间,中国移动4G用户从2014年的9千万飙升至3.1亿,中国电信4G终端用户数净增5138万户,中国联通4G用户数是4416万;2014年年底,微信有5亿活跃用户,2015年年底,微信用户数突破6.97亿,一年时间,微信就增加了1.97亿,近2亿用户,与此同时,微信6.97亿活跃用户数,约等于中国城镇人口数。


拼多多的崛起,是借势微信下沉,借势微信支付和微信社交网络,抢占下沉市场过程中比阿里跑得更快。快手的崛起,是借势4G普及和互联网下沉两股浪潮。


快手在起初避开了秒拍、美拍在一线城市的锋芒,深耕下沉市场,它抓住了2015年后移动互联网最大的人口增量市场;另一方面4G普及后视频、直播媒介形式逐渐成为主流,快手也抓住了这一红利。


事实上,阿里也预见过当下,也做了面向未来的努力:比如,淘宝社区化、内容化,事实上在2016年快手还在与映客等焦灼在秀场直播的时候,淘宝已经推出了“淘宝直播”,做电商直播。但内容策略的摇摆,以及对直播的过于重视,导致后来淘宝在短视频领域的沦陷——近期淘宝开始重新规划短视频,也在测试“逛一逛”,是它的弥补性策略。


媒介形式的创新,人口红利的抓手,两股力量的合流也就是当下的局面:电商混战,以及,快手电商崛起为第四大电商平台,第二大直播电商。


二、快手电商如何去乡愁?


既然抖音和快手同样都是短视频,那么为什么快手电商跑得更快?


这个答案的第一层,是快手在“老铁”市场的实力,快手和拼多多一样,都是抓住了移动时代最大的人口红利,抖音覆盖的人群大都在淘宝、天猫或京东、苏宁上有过购物经验,快手的主流人群市场更像是有待开发的处女地。


但是,人群的差异,只是这一。


快手与抖音的差异,核心是人与信息链接方式的不同。抖音是机器学习基础上的算法推荐,快手是在算法推荐基础上增加了“社交”,快手的链接方式更多元。


同理,拼多多电商的崛起,除了下沉市场外,更重要的是它改变了“人找货”的传统方式,变成了“货找人”,拼多多通过社交推荐,砍一刀的方式,改变了“人与信息的链接方式”。


抖音与快手虽然都是短视频,但两者有许多差异:比如,用户印象中的“玩快手、刷抖音”,快手是玩,抖音是刷。快手崛起之初是靠“直播”,直播背后是人,有即时的互动,有了更多社交属性;抖音崛起是海量内容、智能推荐和商业化变现的三位一体。


人群差异和产品差异,也就有了两者在电商领域的差异。这也是快手电商比抖音跑得更快的原因,各种直播电商榜单里,淘宝直播和快手,两个平台牢牢占据了榜单大多数名额,抖音如罗永浩等,相比较淘宝和快手的主播,数据上相去甚远。


拼多多和快手,都带着“社交属性”,当然,它们也都在尝试改写底色。所谓“告别乡愁”,是迈向主流市场,主流化。拼多多在上市后,发起了“百亿补贴”,试图破圈,快手也在努力破圈。2020年11月6日,快手重点扶持中小商家,与京东联合,搞“双百亿补贴”的购物狂欢节,就是这种尝试。


当然这次购物狂欢节的核心诉求,不是GMV,是“结构调整”,也是“蓄水养鱼”。


所谓“结构调整”,核心是快手电商的“去中心化”。过去几年淘宝直播从百家争鸣变成了2019年的薇娅、李嘉琦双雄争霸,到了2020年李佳琦也开始掉队,追不上薇娅,淘宝直播变成了薇娅的独角戏。薇娅的一家独大,对淘宝整个平台来说,是极其不利的。快手之所以在116重点扶持中小商家,拿10亿流量和上亿现金补贴中小商家,也是为了避免出现流量和交易集中在少数主播的尴尬。


“去中心化”,对平台更有利,无论是从内容丰富度,平台治理,用户选择等不同角度都是需要的。


2019年与“天猫双11”合作搞“老铁狂欢夜”,快手看重的是阿里的变现能力和影响力;2020年116的购物节与京东合作,快手看重的是京东的供应链和品牌备书。这也是快手电商主流化的努力。


9月16日,快手电商宣布2020年8月电商订单量超5亿,在过去的12个月,累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四。从快手披露的数据来看,上半年最重要的数据,除了1096亿的GMV,另一个就是快手上月60%的重购率。


这组数据说明,快手的电商潜力巨大,快手并不需要急于短期的收入,而应该谋求长期发展。这也是快手116重点扶持中小商家的原因所在。


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