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2.1 消费者购买行为理论与模型

2.1 消费者购买行为理论与模型 2.1.1 消费者购买行为理论

消费者购买行为理论主要揭示“消费者为什么购买某种商品、为什么此时此地购买、消费者的购买行为是否可以预测和控制”等问题。 以下是一些主要理论:

2.1.1.1 习惯养成理论

习惯建立理论认为,无论消费者是否了解产品的相关信息,如果消费者购买了该产品,并且在需求唤起和外部产品的刺激下,使用过程中感觉良好(正强化),那么他可能会再次购买该产品。购买并使用。 如果多次购买和使用给消费者带来愉快的体验,多次购买、使用和愉快的结合最终会在消费者中形成固定的反应模式,从而建立消费习惯。 每当消费者需求产生时,消费者就会想到该产品,进而做出相应的购买行为。 因此,消费者的购买行为实际上是一个重复购买、形成习惯的过程,是一个通过学习逐渐建立起牢固的条件反射的过程。

习惯养成理论与斯金纳的操作性条件学习理论完全一致,是行为主义心理学在消费者行为研究中的应用。 消费者首先主动购买和使用产品,其次是愉悦、满意等正向强化。 这个过程中没有任何认知因素的痕迹。 多次购买、使用与愉快的体验相结合,与消费者形成了固定的联系,建立了新的条件反射。

习惯建立理论可以解释现实生活中的许多消费行为,尤其是那些能够为习惯性消费行为提供令人满意的解释的行为。 日常生活中,每个人都有很多这样的习惯性购买行为,比如牙膏、肥皂、理发服务等,并且有固定的消费偏好,不会轻易选择新的消费对象。 这样做可以让人们最大程度地节省做选择时投入的精力,同时避免不必要的消费风险。 当然,习惯养成理论并不能解释所有的消费者购买行为。 后面我们要介绍的理论会解释不同类型的消费者购买行为或者消费者购买行为的不同方面。

2.1.1.2 信息处理理论

信息处理理论并不是某一理论的名称,而是一类理论的总称。 信息处理理论将人视为信息处理者,人类的消费行为是一个信息处理过程,即信息的输入、编码、处理、存储、提取和使用的过程。 消费者面对大量的产品信息,必须有选择地关注、有选择地处理、有选择地保留信息,最终做出购买决策和购买行为。 这个过程可以用心理学原理解释为:产品信息无意或有意地吸引了消费者的注意力。 这时,大脑开始处理获得的信息。 这个过程包括感知、记忆、思维和态度,购买决策就这样产生了。

信息处理理论的前提是“人是理性的”。 只有这个前提成立,信息处理理论才能成立。 事实上,人是理性与非理性的复合体,其纯粹理性状态与非理性状态都是不正常的。 因此,我们在应用信息处理理论时必须注意这个问题。 可以说,信息处理理论揭示了人类的一个方面,可以解释消费者购买行为的某些类型和部分。 然而,信息处理理论无法解释消费者的随机购买和冲动购买。 另外,低学历、低智力的消费者购买行为的信息处理过程并不明显,或者说没有真正的信息处理。 前面介绍的习惯性购买行为中并没有明显的信息处理过程。 对于那些受过良好教育、面临高卷入购买行为、掌握大量产品信息的人来说,信息处理理论可以为他们此时的购买行为提供相对完善的解释。

2.1.1.3 效用理论

消费者的购买活动表面上是为了直接获得商品,但实际上是为了从商品中获得某些方面的满足。 所有需要的商品都会给消费者带来满足和幸福。 商品能够给消费者带来满足和幸福的特性称为该商品的效用。

(1) 总效用

消耗的商品数量与获得的商品的效用之间存在着密切的关系。 消耗一单位的商品会产生一定的效用; 消费两单位的商品将比消费一单位产生更多的效用; 消耗三个单位的商品将产生更多的效用。 经济学家将消费者在一定时间内消费一定数量的商品而获得的满足感总量称为总效用。

个人对商品的需要程度不是固定的,而且这种需要在一定时间内是有限度的,因此商品的效用也不是静态的。 例如,当一个人饿了,需要吃东西时,这顿饭会给他带来满足感,这意味着这顿饭对他来说是有用的。 可想而知,前两顿饭一定给他带来了极大的满足,因为他已经很饿了。 吃完前两顿饭后,他的需要得到了一定程度的满足,对食物的需要就不会像没吃东西时那么强烈了。 所以,第二两米给他带来的满足感,也就是第二两米的功效,自然不如第一两米大。 同样的道理,第三两大米的功效甚至比第二两大米还要低。 如果一个人的食量是七两,如果你吃完第七两之后再给他食物,他就不会要了。 如果你强迫他吃,他不但不会满足,反而会觉得不舒服。 这时,大米不但不能产生效用,反而会产生负效用。 可见,商品的效用随着商品数量的变化而变化。 大量现实证明,随着消费品数量的增加,总效用也在一定范围内增加,但增加的量是逐渐减少的。 当消耗超过一定限度时,总效用开始下降。

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