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网易设计师:帮你学会万能深度访谈法

这是一篇关于“深度访谈”的深度解读文章。

1. 深度访谈简介 1. 概念

有人说,深度访谈就像夜视镜,可以帮助我们看到平时看不到、视而不见的东西。

深度访谈属于定性研究。 米尼切洛等人。 将其定义为:深度访谈是研究人员与受访者之间有特定目的的对话。 重点是受访者提供他们对生活经历的感受并用自己的话表达出来。 。 Taylor & Bogdan(1984)认为,深度访谈是访谈者与受访者面对面的对话,以了解受访者用自己的语言表达和提供的对其生活、经历或处境的看法。 ,作为一种非指导性的对话,面试官的观点并不重要。

总而言之,深度访谈首先是一个社会交往过程,是访谈者获取信息的一种方式,以了解受访者的动机、态度、行为、思想、需求等。一般来说,深度访谈是面对面的交流,但如果受访者距离较远或在一定条件下,也可以通过电话或视频进行。

深度访谈是用户研究中常用的方法和基本工具。 它们可以与许多研究方法相结合。 可以说是一次“全民采访”。

2. 类别

面试根据其特点可分为非结构化面试、集中或半结构化面试和结构化面试。

结构化面试非常标准化。 面试官会提前准备一份面试大纲。 提问形式、回答方式、面试流程都是固定的程序。 面试官一一向受访者提问,了解情况,面试过程完全由面试官主导。 结构化访谈与对话式问卷相似,但与问卷访谈不同的是,大多数问题都是开放式的。

非结构化面试完全消除了标准化的流程和固定的问题顺序。 访谈中没有强制性问题,研究人员可以在不受影响的情况下准备一份清单。 非结构化访谈通常以日常生活会话方式进行,让受访者表达自己的观点,其过程受到访谈者与受访者之间社交互动的影响。

半结构化面试介于结构化面试和半结构化面试之间,比结构化面试更加灵活。 研究人员将拥有要研究的关键主题和访谈指南,除了允许讨论新问题外,访谈指南还可以在访谈期间根据这些关键点灵活地提出问题。

3. 优点和缺点

有些人很容易误解采访,认为采访无关紧要。 事实上,面试有明显的优势。

首先,深度访谈可以获得高质量的数据。 在各种数据收集方法中,访谈提供了其他方法难以达到的深度、细节和丰富性。 这就是深入的意义。 J.约翰逊对深度的理解是,它必须能够超越一般常识的感受,即它必须捕捉到深层内涵的意义。 此外,对于经验丰富的采访者来说,他们能够获得更多的信息。

面试过程非常灵活,可以根据情况添加或更改问题,我们也会被不断发现的感觉所吸引,对研究课题有更全面的了解。 访谈员还可以灵活调整,引导受访者完成复杂的任务或研究复杂的问题。 进程和当前话题也随时可控。 访谈过程中,可以通过受访者的态度、反应、肢体语言来判断所获取信息的正确性。

此外,访谈的用途非常广泛,可以与多种用户研究方法相结合。 如可用性测试、观察法、问卷法、日志数据分析等。

当然,深度访谈也有一些缺点。 首先,成本高。 招聘、筛选、受访者沟通、面试过程、结果分析都需要人力和大量时间。 招募用户也需要相应的礼物。 时间成本较高,有时被认为会拖慢项目进度。

其次,访谈的样本量不会太大。 由于成本问题,一般来说受访者不会超过15人。

此外,深度访谈数据质量不稳定,访谈计划、研究者、受访者选择、环境等诸多因素都会影响数据质量。 其中,合格的受访者未必容易获得,高质量的受访者则更难。

2. 深度访谈的实施

完整的深度访谈执行流程包括确定访谈目的、招募用户、设计访谈大纲、访谈执行、数据分析等。

1.确定访谈目的

最重要的问题是确定访谈的目的,以便确定研究方法、研究内容和受访者。

总体来说,需求方提出的要求很不明确。 例如,“小王,请帮我研究一下现在时尚信息是如何分类的”。 之所以问背景,是因为我想推出一个新的资讯模块,通过产品来推荐文章。 提高销量并让用户快速找到他们想看的内容然后购买。 那么在对用户的调查中,就要询问他们阅读了哪些推荐文章,关注了哪些媒体,如何进行搜索,以及他们认为用什么分类方式比较方便等等。

因此,需求沟通类似于深度访谈。 当收到模糊的需求时,首先与需求者进行深度访谈,明确其目的、想要解决什么问题。 然后我们就可以确定研究方法,撰写访谈提纲,确定访谈对象。 和比例。 受访者可能是普通用户,也可能是某些符合条件的人,也可能是掌握专业信息的专家。

用户招募过程这里不再详细描述。

2.设计面试大纲

明确目的后,就可以开始设计面试大纲了。 设计过程可以与招聘同时进行。 面试大纲不仅有助于组织内容、指导面试官问什么问题,完整的面试大纲还可以作为有形的道具,让面试官显得更有准备、正式,同时也减少了面试者的紧张情绪,他们会知道问题是经过设计的,面试官不会问他无法回答的问题。

采访大纲一般包括开场白、预热、正式采访内容和结束语四个部分。

开场白

开场白需要包括以下内容:在场人员的自我介绍,简要介绍采访的目的和内容,告诉我们希望从受访者那里获得什么信息,向受访者解释录音和录音将是已完成,但仅限于研究目的,并将保密并获得受访者的同意。

这是开场白的一个例子。

您好,感谢您接受我们的采访。 我是网易产品开发部的用户研究员,XX,这是我的同事,XX。 请你来的主要原因是为了了解____,我们会通过聊天的方式来讨论这些问题。 答案没有正确或错误之分。 我们想听听您的个人想法和经历。 请告诉我们您的真实想法。 您提供的信息将帮助我们更好地理解____或____。

由于聊天内容较多,为了帮助后续的整理,我的同事XX会听并记录下来。 记录中可能会有一些遗漏,所以我们希望记录下来,但请放心,所有内容仅用于研究记录,您的个人信息绝不会被泄露。 请不要担心,畅所欲言。

您还有其他问题吗? 如果没有,让我们开始吧!

暖身

虽然深度访谈在形式上接近日常对话,但普通的日常对话是在熟人之间建立的,而深度访谈一般是在陌生人之间进行的,因此需要与受访者建立关系,才能进行开放的交流。

热身的作用不仅是让受访者进入放松状态并初步建立关系以进入主题,而且还可以了解有关受访者的一些额外信息。

热身可以从最常见的不会引起用户警惕的话题开始,然后逐渐询问个人信息并进入主要话题。 最常见的问题是你从哪里来? 等了多久。 本部分内容可免费使用,不会出现在采访大纲中。

在某些情况下,热身也可以用来谈论一些有关受访者的信息,这对研究很有用。 例如,在对某个电商APP进行可用性测试时,可以在预热时谈谈一些购物习惯。 通过访谈了解用户的使用习惯,有助于后续测试中理解思路,方便沟通。

但也有一些例外。 如果我们采访的对象是专家用户,主要目的是获取专业信息,这样的用户对时间比较敏感。 面试时,你可以跳过客套话,直接进入主题,显得正式和专业。

正式面试

对于正式访谈部分,首先需要确定访谈内容的模块,即研究目的的主要主题。 这些主要主题也是采访的支架。 我们应该重点关注哪些内容? 对理解哪些内容有帮助? 这些主题如何联系起来?

题目内容是一致的,但在实际面试中,不一定按照大纲的顺序。 跟随用户的想法和对话内容可以让采访更加自然。

确定了大模块之后,下一步就是具体问题的设计。 我们需要提出主要问题来获取我们需要的信息,询问更广泛场景中的因素,并对主要问题进行扩展和扩展。

面试时可以问哪些问题? 巴顿总结了六类问题:经验/行为问题、观点/价值观问题、感觉问题、知识问题、感官问题、背景/人口统计(background/demographics)问题。

设计问题时有几个主要原则。

首先,设计问题时,关注“如何”而不是“为什么”,探索如何思考。 即使我们真的想知道行为背后的原因,让受访者回答的是开放性问题,包括“如何”、“何时”、“什么”等。他们很乐意描述自己的经历,但很难回答“为什么” ”。 因此,为了获得更准确的数据,应要求受访者提供更详细的描述,描述真实的事件行为和具体行为。 您可以从我们听到的回应中看出原因。

严格避免引导性问题,这会污染研究结果,例如“您是否因为价格上涨而决定不再购买?” “很多人觉得这个APP不好用,你觉得怎么样?”,这就带来了面试官的偏见,深度访谈应该只属于受访者的观点,面试官应该保持中立。 进行非引导式采访并不容易。 它涉及保持自我距离。 研究者需要时刻提醒自己保持中立,忘记自己的想法,无条件相信受访者的想法。

写提纲时如何去掉介绍性? 这可以体现在关注即时体验、过去或当前的行为体验,而不是未来的选择或假设的情况。 受访者很难预测他们未来的行为。 预测未来总是理想主义和简单化的。 相比之下,他们所做的事情更能说明他们的态度。 并保持问题不带有评判性,不要让他们认为有正确或具体的答案。

措辞也非常重要。 为避免受访者感到困惑,措辞应准确,避免多重含义; 语法不宜太复杂,如双重否定等; 不得使用对方无法理解的专业术语。

避免提出可以用是或否答案来回答的问题,因为人们的想法并没有那么极端,二元问题会让问题简单化。 比如“你觉得这个功能好不好?”,受访者会很快回答“好”、“不好”、“一般”,然后保持沉默。 “你能告诉我,你刚刚使用这个功能时的感受吗?” 当提出这个问题时,受访者不能再用“是”或“否”来回答,给出的答案也会更加丰富。

从提问顺序来看,对于普通受访者来说,问题是由简单到困难,先是容易、常见的话题,是受访者比较容易回答的话题,然后是敏感或沉重的话题。 这样,面试过程就类似于一个漏斗过程,从一般性问题开始,慢慢凝练到核心或具体问题,逐渐将面试聚焦在主要目标上,最后得出一些结论。 但对于专家受访者并无严格限制。 直奔主题,开闸泄洪。

结论

结论需要对用户在研究中提供的帮助表示感谢。 在实践中,面试结束之前会进行口头或肢体语言准备,但这些不需要出现在面试大纲中。

口头语言准备包括解释面试结束的原因、时间到了、面试目标已经完成; 询问信息交换所问题(信息交换所问题),“您还有什么要说的吗?”; 总结本次采访的内容(summarizing the Interview)等; 进行一些与主题无关的闲聊等。肢体语言提示包括检查时间、关闭录音电脑、关闭录音机等。

3、面试技巧

新手在进行实际深度访谈时,会遇到追问困难。 例如,受访者会提出一些意想不到的意见,给出不明确的答复,或者对方只会简单地回答“是的”。 在这种情况下他们应该做什么?

虽然面试大纲已经安排好了流程,告诉我们主要要了解哪些问题。 实际面试中一个重要的问题是我们如何提问才能获得更深入、详细、丰富的答案。

真正的深度访谈中,会出现主要问题(main questions)、跟进问题(follow-up questions)和探索性问题(probes)三种类型。 主要问题是我们在采访大纲中列出的问题。 跟踪问题和探究问题更多的是即兴创作。 追踪性问题用于获取受访者对所提及内容的解释,而探究性问题则有助于控制访谈深度、控制话题。 探究性问题要求受访者详细说明所说内容,并鼓励对方提供细节。

当受访者说出一些有趣的内容、新的话题、值得进一步讨论的内容或答案不一致时,你可以跟进受访者,直到主要问题得到完全回答,然后可以开始下一个主要问题。 如果有些事情当时没问清楚,可以稍后再问。

然而,探究性问题通常会立即被问到。 事实上,他们是在要求受访者解释他们刚才所说的话。 探究性问题非常程序化、简短、普通,甚至不构成问题。 例如,沉默几秒钟,等待受访者继续说下去; 向受访者点头示意他会说更多; 或者直接询问。 值得注意的是,检测不宜过多,否则不仅会削弱效果,还会显得不礼貌。

面试关系

访谈者与受访者之间建立的关系、访谈者与受访者的性格和情绪都会影响访谈的质量。

受访者会提出一些常见问题。 例如,如果受访者感到焦虑,就会在紧张的气氛中想尽快结束采访,而回答也不够深入。 要选择一个舒适的环境,让受访者感觉更舒服。 一般来说,选择权可以留给受访者。 公共场所,比如宽敞明亮的咖啡馆,都是不错的选择。 安静的环境和饮料可以帮助他们快速放松。 当面试陷入焦虑状态时,闲聊一会儿。

另外,有时受访者会觉得面试官太强势,或者误解了面试目的,想迎合面试官,给出“标准答案”。 这时,面试官需要以平等的态度面对受访者,鼓励受访者说出自己的真实想法。 多听少说,避免表现出对答案极度关心或对没有得到答案表示失望或责备。

在面试中,同理心对于面试官来说极其重要。 要给受访者足够的思考时间,但不要施加压力,对受访者表达的内容表示关心和理解,并认真倾听。 但这并不意味着承认、赞同和追求答案。 过度的同理心也会导致一些问题。 另外,我们知道自我表露可以促使对方多说。 在采访中,正如 Jaqiue Aston 所说,“一定程度的暴露是必要的,因为它能激发信任和共享关系,让受访者感觉更舒服”,适度的开放有助于建立同理心。 然而,面试官能够透露的内容是有限的。 应避免与访谈目的无关的问题,避免道德观点。

此外,还有一些面试中常用的技巧。 例如,在提问方面,应根据受访者的情况调整措辞,以受访者能够理解的方式提出问题。 不确定的地方一定要确认。

3.访谈方法的信效度问题

与所有测量方法一样,访谈也面临着可靠性和有效性的问题。

对于访谈方法的有效性存在多种不同的观点。 有研究者发现,访谈法的平均效度为0.14,而能力测试的效度为0.53。 许多研究人员还发现访谈效度可以达到0.47。

然而,一般来说,在影响访谈效度的所有因素中,结构性因素被认为是最重要的因素(Huffcutt et al., 1994)。 随着面试变得更加结构化,即面试问题标准化,并且回答评分变得更加标准化,有效性也会增加。 但它有一个顶层效应,即结构达到一定程度后,效度增加很少。 因此,结构化面试和半结构化面试比非结构化面试更有效。

访谈的可靠性包括访谈者间的可靠性和内部一致性的可靠性。 对于访调员间的信度,影响因素主要包括访谈结构和访调员的培训水平。 结构化访谈更可靠,经过专业培训的访谈员比未经培训的研究人员更可信。

内部一致性系数也表示为α系数。 一般来说,问题的标准化程度越高,受访者回答的数量或数量越多,访谈员接受的培训越多、经验越丰富,内部一致性信度就越大。 也会更高。

因此,为了提高深度访谈的可靠性,与同事一起参与访谈和结果分析、学习和练习更多的访谈技巧、采用结构化访谈都是可行的方法。

最后,我引用 Metric Lab 创始人的话作为结束。 好奇心和同理心帮助我们更好地了解用户,不仅适用于访谈,也适用于其他用户研究方法。

好奇心是关爱的自然结果,它是有效用户研究的最大贡献者……关爱和好奇心会产生个人投资,而投资会激励研究人员深入了解用户。 ——德米特里厄斯·马德里加尔

参考

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