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热点聚焦 | 自媒体广告风险防范

马晓明 搜狐法律中心政策研究部

刘光宇 搜狐法律中心重点业务支持部

周新月 搜狐法律中心实习生

导读:据中国互联网信息中心数据显示,2015年,75%的广告主倾向于选择自媒体进行品牌营销推广。 例如,微信公众号已成为许多企业发布产品广告的平台。 《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)于9月1日起施行。 第三条将自媒体广告纳入互联网广告范围,受法律管辖。 值此新法实施之际,本文将结合相关法律规定,对自媒体广告的风险防范进行简要分析。

2016年8月18日,首届中国自媒体交易会在广州举行。 现场多家企业共发布了2500万元的自媒体广告需求,其中美的预计投入1000万元,南方黑芝麻预计投入500万元。 元。 可见,自媒体正逐渐成为另一个重要的广告平台。 自媒体,又称“公民媒体”或“个人媒体”,是指利用现代化、电子化手段接触不特定多数的私有化、平民化、广义化、独立化的传播者。 或者是特定个人传递规范性和非规范性信息的新媒体的总称。 自媒体平台包括:博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。 目前,各类新闻客户端应用也都具备自媒体发布功能。 与传统媒体相比,自媒体的门槛很低,不需要经过监管部门的层层审查。 任何人只要注册一个账号,就可以随时随地发布信息。 随着粉丝经济的兴起,网红广告成为一种新的广告形式。 各类网红通过微博、微信等平台进行的广告推广效果往往超过普通广告。 微信公众号中常见的“软文章”,文章前半部分要么探讨人生哲理,要么科普科普,但到了高潮时,风格突然转变,变成了产品或服务的宣传。 这类文章其实属于自媒体广告的范畴。

利用自媒体营销具有精准投放、成本低廉的优势。 但与此同时,大量自媒体广告也存在虚假广告、违法广告盛行等问题,亟待相关部门监管。 《暂行办法》第三条对互联网广告进行了界定,规定以文字、图片、视频等形式,含有推销商品或者服务链接的广告,属于互联网广告。 自媒体广告主要采取图片和文字的形式。 新闻、评论、小说、软文等都是自媒体营销方式。 自此,自媒体广告发布不再违法,受《暂行办法》约束。

1、自媒体广告的法律风险

(一)自媒体广告内容的风险

《暂行办法》第十一条规定:“为广告主或者广告经营者推送、展示互联网广告,能够审核广告内容并决定发布广告的自然人、法人或者其他组织,为发布者。与传统广告不同,《暂行办法》将互联网广告发布者的行为特征定义为“推送或者展示”,并规定能够查看广告内容并决定广告发布的自然人、法人或者其他组织互联网广告发布商。 因此,不仅擅长发布软文广告的自媒体被定义为广告发布者,还包括以广告形式“推送或展示”产品的各类“网红”、“大V”甚至普通个人。 “朋友圈转发”的也被归类为广告发布者。 行为。 作为广告发布商,自媒体不再是“动动手指”的事情。 必须依法承担广告法规定的前置审核证明文件和广告内容审核义务。 《暂行办法》规定,禁止利用互联网发布处方药、烟草广告,从源头上切断了这两类广告的发布。 但对于食品、化妆品等广告,自媒体发布者的水平往往无法验证,比如证书的真实性。 材料的真实性、完整性等信息只能根据广告内容和广告主提供的信息以及您自身的经验来判断。 发布虚假广告等违法广告的风险也会增加。

《广告法》第五十七条规定:发布虚假广告的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。 情节严重的,可以撤销该广告。 对营业执照的,其广告审查批准文件将被广告审查机关吊销,一年内不受理其广告审查申请; 广告经营者、广告发布者的广告费由工商行政管理部门没收广告费,并处二十万元以上一百万元以下罚款。 可以处以下列罚款,情节严重的,可以吊销营业执照、广告登记证。

(二)自媒体广告形式的风险

在《暂行办法》出台之前,各平台充斥着大量“软文”广告,甚至还有专门的文章教如何写“更好”的软文。 此类广告利用欺骗手段来获取更强的宣传效果,属于不正当竞争行为。 《暂行办法》第七条规定,互联网广告应当具有可识别性,并明显标明“广告”,以便消费者识别为广告。 软文本广告也应该如此。 在文章的显着位置,如标题前后,应明显标明“广告”。 根据规定,软文最大的优势就是隐形,“软文”变“硬文”将是自媒体广告的发展趋势。如果继续发布“软文”广告未标明的,将依法予以处罚。

根据广告法第五十九条第三款的规定,互联网广告无法识别的,由工商行政管理部门责令改正,对发布者处十万元以下的罚款。广告; 使用户点击广告内容,或者未经许可在用户电子邮件中附加广告、广告链接的,责令改正,处一万元以上三万元以下罚款。

2.自媒体平台的注意义务

自媒体广告的发布涉及两方:广告发布者和互联网信息服务提供商。 以微信公众平台为例。 微信公众平台向注册用户提供信息展示服务。 用户可以通过注册账户发布文章推荐产品或服务。 发布广告的公众账号注册人为广告发布者; 微信公众平台是互联网信息服务提供商。 由于其并未实际参与互联网广告经营活动,因此不属于《暂行办法》规定的广告发布者。

《暂行办法》第十七条规定:互联网信息服务提供者不参与互联网广告经营活动,仅为互联网广告提供信息服务,明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的,应当予以制止。 。 例如,用户在微博、微信等自媒体平台发布或转发他人广告,平台在明知或应知内容违反法律法规的情况下,应当予以制止。 根据《广告法》第六十四条规定,自媒体平台知道或者应当知道广告活动违法而不制止的,由工商行政管理部门没收违法所得。 违法所得五万元以上的,处违法所得一倍以上三倍以下的罚款。 违法所得五万元以下的,处一万元以上五万元以下罚款;构成犯罪的,处一万元以上五万元以下罚款。 情节严重的,有关部门将依法停止相关业务。

3、自媒体发布广告注意事项

(一)显着标注“广告”

9月1日是《暂行办法》实施首日。 微信公众号和各大门户、APP都交出了自己的“答卷”。 如果你在微信上搜索“广告”一词,你会发现很多公众号的文章标题中都带有“广告”一词。 这一切都源于《暂行条例》规定,互联网广告应当明确标注“广告”。 今后自媒体在发布广告时也应明确注明“广告”。

(二)警惕虚假等违法广告

自媒体平台在审核广告时缺乏广告产品识别能力和法律判断能力,而新广告法对虚假等违法广告的处罚力度前所未有。 自媒体广告发布须谨慎,必要时可请求专业机构审批。 协助。

(三)自媒体平台严格履行注意义务

虽然自媒体平台作为互联网信息服务提供商,并不是广告发布者。 但平台的注意义务即使明知或应知,也要对违法广告负有责任。 《暂行规定》没有对知晓和应当知晓的具体情况进行详细说明。 从目前自媒体平台的实践来看,以下情况应当予以理解和制止:(一)被工商部门、食品药品监管部门依法通报自媒体广告违法的; (二)行业组织或者消费者组织收集材料举报为违法广告; (三)权利人举报并提供充分证据; (四)违法广告在互联网上曝光并造成较大社会影响的; (5) 编辑或推荐或置顶的平台自媒体广告。

结论:自媒体广告的发展呈现出快速性、自主性、选择性、移动性、准确性、互动性、多媒体等特点,这给自媒体的发展带来了更多的商机,但自媒体的发布者广告广告发布者应承担责任,自媒体平台在明知且应知广告违法的情况下也应承担违法广告责任。 互联网广告监管和自媒体广告绝对违法。

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