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蜜雪冰城不止“甜蜜蜜”| 独家对话

作者|查小白

“你爱我,我也爱你,秉城蜜雪甜甜的。”

7月16日是迷雪冰城全球唯一代言人雪王出道四周年,迷雪冰城主题曲MV升级。 时隔一年,熟悉的旋律再次响起,网友忍不住调侃“死去的DNA又复活了”。 此次升级版MV融入了交响乐元素。 雪王城堡华丽梦幻,雪人乐团用心演绎,让网友直呼“优雅”!

除了主题曲之外,蜜雪冰城在营销领域的其他成就也是有目共睹的。

就在一个月前,蜜雪冰城外卖和官方自媒体平台上的雪王头像全部变黑。 #mixuebing Chengblackened#等热门话题立刻登上了微博热搜。 一天之内,相关话题阅读量超过5.3亿次,成为国内新茶品牌中的“营销之王”。

蜜雪冰城的营销策略是如何构建的? 其营销活动为何能够持续升级? 蜜雪冰城对于整个新茶产业意味着什么?

对此,娱乐资本(ID:yulezibenlun)独家对话密雪冰城营销宣传负责人刘亚男,揭秘了密雪冰城热点事件背后的营销业务经验。

从520情侣证到“黑雪王”,

迷雪冰城不仅仅是主题曲

据小宇观察,蜜雪冰城的营销活动主要集中在两个层面:节日策划和新品推广。

首先,在新品推广方面,蜜雪冰城的主要营销方式是通过事件营销吸引公众关注,进而增加新品的曝光度。 比如上文提到的雪王头像“变黑”热门表情包,意在宣传“芝芝桑葚”和“桑葚莓”两款新产品。

对此,刘亚男解释道,“成熟的桑葚接近黑色,今年桑葚新品发布时,恰逢华北地区持续高温,炎热的天气一度成为社会热门话题。因此,有句话叫“雪王采桑被晒伤”。 然后一个点呈现出雪王的黑色图像。”

该策划不仅突出了产品特色,还结合热点话题,成功吸引了媒体和公众的兴趣和关注,达到了促进产品销售的目的。

除了新品促销,蜜雪冰城每年还会在固定时间点推出固定营销活动。

其中,最典型的就是“520去蜜雪冰城领取情侣券”活动,即顾客只要在蜜雪冰城店购买饮品,即可免费获得情侣券。 该活动已连续举办4年。

刘亚男告诉小宇,“蜜雪冰城有自己的品牌营销日历,我们一般把假期分为春节、五一、国庆等全国人民都知道的假期,还有像双十一这样的品牌打造假期。”针对不同的节日策划不同的活动,使品牌与节日之间形成固定的营销节奏和主题。”

对于蜜雪冰城来说,这是一个不断积累品牌知名度和品牌资产的过程。 在蜜雪冰城“每日积累”、持续“刷新存在感”的战略布局下,一场简单的品牌活动,随着时间的自然发酵,就能以低成本产生巨大的讨论量。

如果说活动策划是所有茶饮品牌的共同套路,那么“魔歌”则是蜜雪冰城区别于其他茶饮品牌营销活动的“利器”。

迷雪冰城主题曲的现象级突破无疑是2021年最成功的营销案例之一。今年元宵节前后,迷雪冰城推出了一首名为《卖汤圆》的新歌,并推出了今年6月的“冰淇淋说唱大赛”。

“卖汤圆,卖汤圆,薛王家的汤圆圆圆的。” “男朋友来找女朋友,绕着米雪冰城走一圈,手里拿着双草莓,浪漫的爱情一直都在……”不逊色米雪冰城的主题曲神奇旋律,再次调动了网友的DNA。

刘亚男解释道,“蜜雪冰城会选择大家心目中熟悉的,或者是一些文化记忆中的经典歌曲。” 发售前,蜜雪冰城会对歌曲进行听众反馈测试,“我会在电梯里播放这首歌”。 宋,然后观察从电梯里出来的人的反应。 如果他无意识地哼出来,那么这首歌就成功了。”

蜜雪冰城这些营销行为背后的逻辑似乎对任何品牌都具有巨大的参考意义:消费者能否通过简单的符号记住品牌,是衡量营销策略的重要标准。

个性化运营+消费者互动构建,

“雪王”是怎样炼成的?

“我们其实是把雪王作为一个稍微独立的IP来运营,他会有自己的世界观,有自己的性格。”

除了营销活动之外,被称为“密雪冰城唯一代言人”的雪王,也是密雪冰城的流量密码。 如何不断丰富雪王形象,提高雪王知名度,是蜜雪冰城不断探索的问题。

目前,在蜜雪冰城抖音、哔哩哔哩、微博等自媒体平台上,不仅有《雪王打卡刘耕宏》等真人短片,还有《雪王》等动画短片。卖汤圆”。 7月16日,雪王四周年演唱会上,蜜雪冰城还为雪王打造了个人专属发布会。

这些不同拍摄手法的短片串联在一起,形成了雪王工作和日常生活的记录。 借助这些基于事件的展示,“雪王”不再只是一个动画形象,而是一个有身份、有背景、有内涵的真实“人”。

线下,雪王形象的构建体现在随处可见的雪王充气模型上。 雪王以其独特可爱的外表和“把事情做好”的能力而深受人们的喜爱。 比如雪王就曾在其他奶茶品牌店外“耍花招”,黑版雪王与白雪王展开PK。 不少网友直呼“雪王太调皮了”。

同时,《雪王》的走红也是网友与蜜雪冰城共同创作的结果。 许多雪王充气模型出街、做事的视频被网友自发拍摄并发布,一不小心就在网络上走红。

小红书上,网友一度掀起雪王拟人化热潮,改造了雪王原有的形象。 蜜雪冰城官方微博及时转发、点赞网友的创作,与网友形成良好互动,进一步引发二次创作,为《雪王》带来人气和人气。

“这说明在网络平台上,大家还是更喜欢我们的内容属性。”

在《雪王》IP获得观众高度认可的前提下,蜜雪冰城为其进一步的发展规划提出了“类似迪士尼的周边发行思路”。

在刚刚过去的6月,蜜雪冰城推出的透明雪王形象曾一度登陆荧屏。 容量为700毫升,天猫旗舰店售价19.8元/双。 目前仅7月月销量就已达到4万+。 可爱的款式和低廉的价格引发了小红书网友的热潮,网友纷纷表示:“我二十多岁的时候,全价买了一吨雪王桶。”

“产品与雪王IP相辅相成,形成IP运营与产品销售之间的良性循环。”刘亚男总结道。

店铺作为广告位,产品本身就是营销

在竞争激烈的新茶饮料行业,品牌始终需要不断保持曝光和更新,与目标受众建立更紧密、更有效的互动。

在网络平台选择方面,蜜雪冰城没有具体的平台偏好。 “我们会根据不同活动或产品的不同特点,结合不同的策略来适应不同的平台。”

例如,抖音发布时,抖音平台正在快速增长。 蜜雪冰城认为,平台短、平、快的属性与产品特性非常契合,因此在推广策略上与之相适应。 视觉上设计了前后摇的“抖音风格”,话语体系上则规划了“一杯三宝,喝前摇一摇”的朗朗上口的广告语。

值得注意的是,蜜雪冰城对自媒体的定义并不局限于网络平台。 “我们的门店和杯子都可以成为我们的自媒体平台,蜜雪冰城门店的所有地方都是我们的广告位。”

在蜜雪冰城店里,从吧台、门地贴、招牌海报到封口机、杯架、电视机等,都是蜜雪冰城用来向消费者推销产品的摊位。

要知道,这些店铺大多都密集开在学校等人流量大的区域。 一方面,这将有助于降低原材料分销成本,让品牌形象更准确地渗透到目标受众。 另一方面,这些商店利用重复的符号元素进行广告宣传,所触及的人群也不容小觑。

可以说,这种潜在的自发促销对消费者产生的广告效果,在积累潜在受众的能力上甚至不亚于媒体广告,实现了最终的性价比。

但无论营销模式如何出圈,在刘亚男看来,营销传播与产品本身相比始终处于次要地位。 营销再好,也不如产品好。

“我们的核心永远是产品。一般来说,新产品我们会提前一年进行测试,只有保证产品的口感、高品质、实惠的价格后,才允许上市。这个时候,我们会开始策划营销活动,以及后续的店面建设、宣传品发放等行动。因此,我们不太关心是否要与茶饮市场竞争,而更关心我们要走的路。根据企业的使命、愿景和价值观,让我们来做战略规划。” 刘亚男说道。

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