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雪王黑化,蜜雪冰城又上热搜!

文字| 世新世灿

编辑| 石灿

这是蜜雪冰城桑葚新产品的营销活动。

蜜雪冰城再次登上热搜。

2022年6月19日,相关话题#mixuebing Chengblackening#位列微博热搜榜第一,其次是“爆”字。 这个网红品牌再次引发广泛热议。 截至发稿,该话题阅读量超过5.1亿次,讨论量达7.4万次。 每隔几分钟,网友就会发布相关话题的实时讨论。

黑雪王图片来自蜜雪冰城公众号

“变黑”常用来形容影视人物的性格变化。 不过,蜜雪冰城这次的“黑化”是物理意义上的“黑化”。 搜索外卖APP后,蜜雪冰城店的标志上的雪王图案全部变成了黑色。 其线下门店还有黑色雪王公仔。 蜜雪冰城的名字只出现在官方社交媒体上。 “(变黑)”。

这又是一次小型营销活动。 2021年夏天,蜜雪冰城以其神奇的主题曲火爆网络,成为中国“顶级”茶饮品牌之一。 一年后,雪王的黑化让这个品牌再次登上微博头条,引来无数热议。 经过一系列成功的营销策划,蜜雪冰城逐渐树立了自己的品牌形象,堪称国内新茶品牌中的“营销之王”。

这是怎样的营销方式? 蜜雪冰城为何能凭借营销多次突围行业? 蜜雪冰城能给整个新茶产业带来哪些启示?

雪王变黑,蜜雪冰城赢了吗?

雪王的“黑化”被人们发现了。

2022年6月19日,多名微博博主发帖称,发现外卖软件上的蜜雪冰城店标异常。 头像上原本“洁白无瑕”的雪王品牌形象变成了黑色。 而且“黑化”的非常彻底:除了雪王手中握着的冰淇淋权杖之外,雪王身上所有的白色都变成了漆黑,黑得几乎看不出他的表情。

这些微博很快引起热议,不少网友也发现他们所在地区的蜜雪冰城也同时被“黑化”。 外卖软件上,雪王被“黑”了。

美团外卖上的蜜雪冰城店头像,刺猬公社插画

很快,#mixuebing Chengblackening#迅速登上话题榜,于19日11点左右登顶榜首。 蜜雪冰城被黑的消息传遍微博,各地爆发讨论。 有网友开始猜测“黑化”的原因。 有网友戏称,这就是迷雪冰城的夜间模式。 还有人认为是因为天气太热,晒黑了。 更多吃瓜群众被“黑化”。 被“黑化”搞糊涂了,你点开提问的主题,然后你就被“黑化”的简单粗暴所震惊。

蜜雪冰城的官方微博也很快结束了。 不仅以“持续高温?雪王新皮肤?”两个反问句为“黑化事件”制造了足够的悬念,还开启了一场猜谜游戏,引发网友热议。

与此同时,更多相关内容还在不断制作中。 有网友发现,不仅蜜雪冰城的线上头像被“黑化”,在其线下门店门口也发现了同款黑化公仔和经典雪王“大一”。 此外,蜜雪冰城的淘宝店、微信公众号以及多个官方社交媒体头像均被黑化。就连蜜雪冰城线上旗舰店的雪王周边水杯,网上也出现了黑化图片。雪冰城“黑到了结尾”。

蜜雪冰城黑事件在抖音、小红书等平台持续发酵。 在抖音上搜索蜜雪冰城相关内容,“黑化”成了热议。 用户@Heize发布了“雪王又开始活了”的内容,并在外卖软件上添加了用户与蜜雪冰城的关系。 对话期间,一条内容获得了超过 345,000 个点赞和 67,000 条评论。 19日下午话题#mixuebing Chengsnowking晒黑了? 还登上了抖音热榜榜首,成交量进一步提升。

就在全网都在狂欢的时候,官方终于解答了“黑化”的原因:雪王去桑园摘桑葚,被晒伤了。 在“回应”的同时,他还正式宣布即将在网上商店推出的桑葚果茶新品。 。 事实证明,整个事件是蜜雪冰城桑葚味新产品的营销举措。

事实上,从6月18日开始,蜜雪冰城的相关门店就已被“黑化”。 18日晚,有博主发文称,发现蜜雪冰城被黑了。 官方微博更是主动提出话题与网友互动,“猜猜雪王为何变黑了?” 然而整个营销活动直到第二天早上才真正开始发酵。

有趣的是,这起“黑化”营销事件并没有引起网友的反感,反而引来不少人主动调侃。 “黑色显瘦”、“雪王变炭王”等有趣评论纷纷涌现。 虽然“老实”的店家客服早就表示这是新品的营销策划,但网友们还是陪着蜜雪冰城上演了这部“戏”,颇有童趣。

为何大家对蜜雪冰城如此“宽容”,为何这起营销事件会传出圈外?

首先,蜜雪冰城抓住了“机会”。 “桑葚”本身就是2022年新茶饮品牌最关注的原料和香型,早在春季,不少品牌就发布了桑葚味新品。 蜜雪冰城将在夏季发布新品,将桑葚味新品的清凉感与“炎炎夏日”结合在一起。

而“变黑”也与夏季炎热有关。 在此次营销活动的讨论中,不少网友提到了全国各地的高温天气,尤其是蜜雪冰城的“故乡”河南郑州。 由于高达41摄氏度的高温备受关注,蜜雪冰城将黑化解释为“采桑葚晒黑”,成功实现了与真实情况的高度贴合,不仅体恤了公众对高温的感受,也进一步增强了营销的乐趣。

比如,有些店铺头像没有“黑化”时,官方将其解释为“涂了防晒霜”,这让整个讨论的“可爱度”大大增加。

另一方面,整个蜜雪冰城品牌的高度同步性,大大提升了营销活动本身的效果。 与很多品牌将营销视为单一环节不同,蜜雪冰城的“全程活动”从上到下高度一致。 虽然其大部分门店都是加盟店,但依然能在全国掀起一股“黑化”热潮。 这种黑化已经从线上蔓延到了线下。 规模效应震惊了全国消费者和网民。 也进一步抵消了“刻意”的营销,大大增强了趣味性。

无论是时机的准确性还是趣味性,都可以看出蜜雪冰城在营销上的成熟,但如果仔细研究这次“黑化”事件的成功,却与品牌建设和营销策略密切相关。 那么,蜜雪冰城独有的“营销学”是如何建立起来的呢?

营销之神蜜雪冰城

随着炎热夏季的到来,各家新茶饮料厂商都开始推出新产品,营销活动也层出不穷。 蜜雪冰城为何能成为“最强”?

蜜雪冰城首次在网络层面亮相,正是一年前的事情。 2021年夏天,蜜雪冰城将品牌主题曲上传至B站,简单易学的旋律结合“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜”的魔性歌词,迅速掀起了一阵热潮。掀起一波“蜜雪冰城热”。

在洗脑旋律下,网友进一步将主题曲传播到整个网络平台,不少人还进行了二次创作活动。 很快,《迷雪冰城》主题曲除了官方的中英文双语版外,还出现了各种当地方言的多语言版本,从多个“维度”冲击着网友的认知。 在“简单朴实”的主题曲攻势下,整个网络都记住了那段经典旋律。

迷雪冰城主题曲的现象级突破无疑是2021年最成功的营销案例之一,也进一步推动了迷雪冰城的快速发展。 这首歌的背后,不得不提一家营销咨询公司:Hua&Hua。

蜜雪冰城走到今天的营销之路,少不了华玉华的功劳。 作为营销行业的知名公司,华&华以每年600万、最低合同三年的“最贵营销公司”而闻名。 它不仅是蜜雪冰城的咨询公司,也是西贝小面村的知名餐饮品牌。 营销顾问。 在整个营销界,除了“贵”之外,华&华“简单、直接+朴实无华”的营销方式更让人印象深刻。

1998年,蜜雪冰城由创始人张宏超在河南郑州创立,2000年正式确定品牌名称“蜜雪冰城”。 它是从卖冰淇淋开始的。 此后十年,蜜雪冰城凭借实惠、接地气的特色和加盟模式,随着新茶饮行业的崛起,逐渐成长为河南最具代表性的新茶饮品牌。 2016年、2018年,随着成都分公司的开业,蜜雪冰城也将布局布局全国,积极拓展海外市场。

如果说2018年之前的迷雪冰城还“默默发财”,那么华玉华的加盟则让迷雪冰城真正成为了“营销大师”。 首先是品牌形象的树立。 2018年,华为与华为蜜雪冰城共同设计了新的品牌形象“雪王”和新的符号系统。 与以往不太容易辨认的“爱心”标志不同,雪王造型简单却更具特色:一个手持冰淇淋权杖、头戴王冠的雪人。

但雪王的决心并非一帆风顺。 2021年6月,华雨花董事长华山在微博发文讲述了雪王的诞生过程,称雪王最早的形象在蜜雪冰城内部遭到了巨大的反对,被认为“太low了”。 这正是华华的特点。 与其他营销公司更注重设计、时尚等潮流内容不同,华&华更注重简单、直接的符号影响。 其营销策划在不少业内人士看来也过于“简单”。 ”。

与其他新茶饮品牌扁平化、简化的品牌形象相比,雪王无疑显得不够精致,形象过于卡通化、幼稚,缺乏时尚感。 然而,正是这种“简单”,才符合蜜雪冰城。 “脚踏实地”的氛围非常一致,鲜明的设计也非常有利于蜜雪冰城的品牌建立和传播。

正如其“超级符号就是超级创意”的营销策略一样,华&华非常重视“符号”的重要性。 对于他们来说,让大家了解、记住比所谓的时尚、高端更重要。 秉承这一策略,《迷雪冰城》的魔幻主题曲也随之诞生。 2019年,花和花向米雪冰城提交了这首主题曲计划。 他们改编了经典民歌《哦,苏安娜》,保留了节奏感强、简单且重复多次的旋律,并添加了歌词,可谓“简单粗暴”。

虽然花了近两年时间才真正火爆互联网,但其背后的“符号逻辑”依然很有说服力:在营销领域,无论内容深浅,最好是通过品牌让消费者记住品牌。简单的符号。 重要的。

在2021年6月的微博中,华山也表达了对自己营销策略的信心:“我这么说是为了提醒那些拒绝我计划的老板,你不知道你错过了什么。你说我LOW,那是你自己的大脑不知道低。”

蜜雪冰城也非常忠实地遵循了这一营销策略。 除了洗脑主题曲和MV之外,蜜雪冰城也在传播“雪王”形象上下了功夫。 其不仅大力推广周边产品,还经常在线下使用雪王公仔来“造生活”,这种“黑化”营销就体现了这种近乎可爱的“粗犷”和接地气。 在网友心中,雪王的形象也逐渐深入人心。 他的“性格”和行动进一步加深了品牌故事。 结合品牌自身的平价策略和公益趋势,不断加深消费者的好感。

因此,你可以看到网友对蜜雪冰城出乎意料的“宽容”。

无论是食品安全事件,还是类似敲诈勒索的营销事件,观众都很难对其产生反感。 这与蜜雪冰城的“日积月累”密切相关。 在蜜雪冰城和雪王的持续“刷新存在感”下,一场简单的品牌活动就能产生巨大的讨论量,达到较高的水平。 良好的结果。

营销事件背后的硬实力竞争

相比之下,喜茶也变黑了。 携手街头时尚文化领军者藤原浩推出“Black TEA”限量版项目,包装袋和塑料杯均为黑色。 这款杯子是一种很酷的趋势。

联名其实指的是“酷黑莓桑葚”和“酷黑莓”的当季产品。 在社交媒体平台上,它在年轻人中引起了一种流行。 其中,“酷黑莓桑葚”上市一个多月,销量已超过330万杯。 周边礼物被视为喜茶粉丝的街头青年文化,这表明喜茶想要更深入地融入人们的生活,成为一种生活方式而不是简单的消费品。

喝完奶茶后,喜茶杯子被重复使用。 图片来自小红书博主Oliviaouou和_superVc

但事实上,喜茶依靠联合营销走出了自己的路。 自2017年算起,已与近80个IP(品牌)合作。 这是一种联合营销方式。

喜茶的大部分合作都会被用户接受。 仅2019年4月19日与杜蕾斯的合作,就因文字内容带有高度性暗示而被推翻。 这引发了舆论对喜茶与其他品牌联合营销文案的深入探讨,其中也不乏“今晚走进那个秘密角落”之类的不雅之词。

有些营销是主动的,有些是被动的。 从湖南长沙坐高铁送一杯茶颜悦奶茶到上海的用户行为一度成为新茶饮津津乐道的社会新闻,因为这不再是简单的用户消费行为,而是包含了人们对某个物品的感受。 痴迷和夸张。 这被视为饥饿营销的一种手段。

夸张行为的背后是粉丝文化的产物,而与其他新茶企相比,茶颜悦色的营销确实有另一条路径值得观察。

它强调中国文化营销。 公司的理念、宗旨、价值观、品牌个性等都富有中国文化特色。

由于茶颜悦色的门店长期聚焦长沙,用户过于热情的消费行为引发了社交媒体上的讨论,谴责其推行饥饿营销。 6月15日,茶颜悦色宣布将在江浙地区重镇南京开设两家门店,引发消费圈热议。

新茶品牌之间还将进行品牌联名合作。 茶颜悦色与喜茶联合推出“喜茶版”和“茶颜悦色版”联名礼盒,内含玻璃杯、钥匙扣、胸针等单品。 这营造了一种相互合作、做大市场蛋糕的形象,而不是残酷的竞争。

看似平静的水面下,却存在着激烈的竞争,这一点并没有改变。 新茶饮品牌在竞争中寻求快速增长。 他们善于利用新媒体塑造品牌形象,依靠标准化的供应链和生产体系创造规模效应。

茶颜悦色线下店图片来自茶颜悦色官网

像蜜雪冰城这样的企业进入大家第一条线上快车道后,营销活动是他们保持存在感、持续激活用户需求的重要手段。 从蜜雪冰城的这次营销活动中我们也可以看出,其季节性很强。

每年4月至6月果实成熟时采收桑葚。 成熟的桑葚油润、甜酸、个大、厚实。 蜜雪冰城以其生产的桑果茶为主角,用爆炸性思维推广新产品。 喜茶早期打开市场的方式就是打造爆款产品,让消费者快速形成记忆点,提高知名度。 随后丰富了产品线,巩固了品牌声誉,规模逐渐扩大。

季节性消费对于茶饮料企业至关重要。 新品推出速度、产品能力、供应链能力等考验着茶饮料企业的综合能力。 营销事件就是这些能力的外在表现。

结尾

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