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2022年新消费品牌的十一个趋势预判

消费品牌的集体崛起无疑是近两年中国商业领域最值得关注的现象之一。 琳琅满目的新消费产品和品牌不断涌入社交网​​络,塑造着当代年轻人的新生活方式。 资本市场方面,无论是一级市场还是二级市场都时刻关注新的消费赛道。

这次新消费升级的背后无疑是中国人均可支配收入增加、中产阶级规模扩大、消费群体代际更替、中国供应链和新商业基础设施完善等诸多因素的综合作用。 。

总体而言,消费升级显然将是一个长期趋势,因此新消费品牌的崛起也可能成为未来几十年中国商业的主旋律。 与长期宏观乐观相比,更现实的问题是——2022年新消费品牌将何去何从?

近日,微博易发布《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》(以下简称《报告》)。 您不妨结合《报告》的内容,从经典的“人货市场”分析入手,预测2022年新消费品牌的发展趋势。

1、重构“人”:新人群决定未来新消费

所有企业最终都会服务于消费者,而消费者本身的变化才是新消费赛道出现的根本原因。 国家统计局数据显示,2019年以来,我国人均国民收入突破1万美元大关,国民收入的快速增长可以直接拉动大众消费的发展,从而推动新消费轨道的形成。

除了宏观层面大众消费水平的提升外,更值得关注的是消费群体的分化以及消费偏好的一系列变化。

趋势一:新消费涌现四大新增量群体

《报告》分析认为,中国新消费行业有四个典型的增量用户画像,即:新生代、新老年、新城青年、新中产。 这四个群体有着不同的消费需求,但在过去几年中都呈现出强劲的增长速度,不断激发消费市场新的活力。

“新生代”是指1995年至2009年出生的网络一代,其人数已达2.64亿。 他们成长在物质条件相对丰富、经济高速增长的环境中。 此外,他们大多是独生子女,受教育程度较高。 因此,在日常消费偏好上,他们更热衷于取悦自己和个性化,并被潮流文化和品牌价值所吸引。

“新老年人”将成为老龄化社会的重要消费群体。 2050年,60岁以上的新增老年人可能将达到5亿,与过去老年人的消费习惯不同,他们更愿意为自己消费,注重健康、文化产品。

“新城青年”分布在三四线城市及县级及以下城市,群体规模约2.27亿。 他们通常生活压力较小,愿意尝试线上新消费,容易成长,更喜欢国货和高性价比产品。

“新中产”群体的年龄通常在35岁左右。 高学历、高收入是他们的典型特征。 他们的消费往往与科技、智力、健康、文化消费相关。 这四大消费群体的消费偏好是新消费品牌发展的主线。 从他们身上,不难预测新消费行业未来的流行趋势。

趋势二:2022年十大新消费趋势

通过对四大新消费增量群体的消费偏好分析,微博易在《报告》中总结了2022年十大新消费趋势,包括智能创新、自我愉悦至上、拒绝焦虑、多元化懒人家居、健康图文攻略,活力延伸,潮流运动,共情体验,民族风情潮流,可爱陪伴。

随着新消费群体的扩大,这十大趋势也将在2022年释放出更多的市场空间,值得新消费企业提前布局和关注。

总体来看,四大增量消费群体的消费需求明显远未饱和。 同时,随着四大群体的扩张,新消费企业刚刚开始挖掘增量群体的需求。

2、重构“货”:产品升级带动品牌升级

产品是用户与品牌之间最直接的纽带。 品牌不仅要通过产品满足用户需求,更要通过产品传达品牌价值。 随着消费者需求的多元化、个性化,新消费品牌的产品也呈现出明显的“新奇”特征。 观察近两年的新消费市场,不难发现,产品的迭代升级已逐渐从大品类演变为深入垂直细分,呈现出百花齐放的状态。

趋势三:四大产品创新及发展路径

在《报告》中,微博易总结了“吸引、更新、创新、新奇”四种基于产品的新消费品牌发展路径:新兴品牌利用差异化、细分化和区域化策略在成熟品类中扩张。 新兴品类均不断涌现; 而经典、成熟的品牌则通过年轻化、价值化、科技化激活市场、扩大用户群。

新兴品牌在成熟品类中突破,或者创造新品类,占领用户心智; 而经典、成熟的品牌则在成熟的品类中重塑、刷新自己的形象,或者在新的品类中延伸、推出新的产品。

趋势四:四大新消费黄金赛道的共同特征

从目前产品品类的行业分布特征来看,市场集中度低、产品迭代快、品牌效应低、消费者妥协程度低的行业更容易成为新消费品牌快速崛起的赛道。

通过《报告》可以发现,食品饮料、美妆护肤、服装鞋包、母婴、宠物已成为主流新消费品牌聚集行业; 从未来发展空间来看,大家电和日化护理品两大行业由于行业传统品牌壁垒较高,新消费品牌逆袭成熟品牌的可能性较低。

趋势五:A/B测试和用户共创推动生产模式升级

通过《报告》分析,新消费品牌在产品研发策略上也表现出与传统消费品牌的明显差异。

一方面,新消费品牌通常采用A/B测试的方式进行产品的快速迭代测试。 另一方面,产品开发的创意灵感往往来自于用户和KOL的共同创造,让新消费品牌拥有更高的产品迭代效率,并促进用户对产品的忠诚度和消费粘性。

趋势六:C2M+DTC实现新消费供应链升级

从产业发展的角度来看,推动新消费产品升级迭代的背后,实际上是新消费品牌供应链的模式创新。 传统的产品研发模式下,往往通过用户研究和技术突破来推动新产品的开发和销售。 但这种模式显然周期较长,难以适应当前用户需求的快速变化。 微博易在《报告》中发现,中国新消费品牌供应链模式主要包括C2M和DTC,两种模式可以同时被品牌采用。

C2M是指通过用户订单进行按需生产。 拥有柔性供应链,甚至可以实现产品逆向定制,既满足了消费者的个性化需求,又减轻了企业的库存压力; DTC是指品牌直接向用户销售。 这让品牌与用户产生深度联系,降低中间流通环节的营销成本。 主要方式包括自营电商和私域运营。

产品作为品牌与用户之间的桥梁,不仅是用户需求的解决方案,也是品牌与用户之间沟通的渠道。 产品迭代的背后是供应链体系、产品开发策略、产品方法论的全面升级,而这种趋势也将在未来进一步深化发展。

3、重构“场”:品牌营销全面焕新

传播领域的变化对新消费品牌的运作产生更为深刻的影响。

与传统中心化的媒体传播模式不同,当前的媒体生态更加碎片化、多元化,用户的时间和注意力成为品牌争夺的对象。 这也让传统的“高举高打”的营销模式逐渐失效。 品牌营销在销售领域变得越来越重要。 领域和通信模型都发生了重大变化。

传统模式中,品牌主要以Campaign作为主要传播周期节点进行核心媒体投放。 我们可以将其理解为“脉冲式”营销传播,不同阶段不同品牌的营销主体。 其背后的逻辑是,消费者有不同的消费决策阶段,通过不同主题的渐进式推广可以实现最终的销售转化。

但现在消费者的注意力已经碎片化,传播和营销模式周期长,很容易跟不上用户需求变化的步伐。 同时,这也推动了新消费品牌营销重点的转变:从硬媒体转向社交媒体,从“品牌告知”转向“品牌认知”。

趋势七:KOL营销聚焦日常种植,带货需求同步增长。

尼尔森数据显示,多达 84% 的人相信来自社交媒体的推荐信息,而相信在线硬广告内容的人只有 42%。

Morketing数据显示,社交媒体广告已成为新消费品牌最大的广告渠道,其次是电商广告、搜索广告和游戏广告。 可见,社交媒体和KOL传播已经成为品牌营销的核心阵地。

从2021年新消费品牌KOL营销需求来看,日常种植仍是主要需求,占比45%; 其次是电商转化、新品推广、直播,占比分别为25%、20%、17%。 总体来看,效果型诉求平均增速明显,直播带货增速达112.5%,电商转化增速达98%,整体效果型诉求平均增速为42.22%。

可见,新消费品牌越来越重视KOL以及KOL营销的货架作用和效果,其营销诉求逐渐向转化倾斜。

趋势八:KOL投资水平与电商销售额高度正相关

在《报告》中,微博易研究了30个新消费品牌的社交媒体投放数量和金额与品牌产品在电商平台的销量和销售额之间的关系发现:随着社交媒体投放量的增加,电商的转化效果也会整体提升,这从侧面证明了社交媒体投放能够促进和促进电商的转化。

并且从具体案例数据来看,除了618、双十一等主要营销节点外,KOL投放的效果可以直接反馈在当月的电商转化数据中,呈现出同频现象。同月。

趋势九:KOL采购走向IT平台

在主流市场,新消费品牌主要通过自营佣金、平台代购等方式与KOL合作。

一般情况下,成长初期的新消费品牌通常采用自营和佣金分成的方式,即通过公司内部媒体BD模式实现KOL的快速投放和市场拓展,但这种KOL采购模式需要大量内部员工的支持。 同时,效率低下; 成长后期的新消费品牌通常会通过平台级代购模式进行大批量投放,投放效率更高,KOL合作价格更可控。

趋势十:KOL营销更加精细化、科学化

从新消费品牌KOL投放分布可以发现,日常种草营销场景中,KOL投放重点关注尾部达人、大众兴趣达人; 在话题营销的诉求下,KOL投放重点聚焦头部网红。 人民和一般利益专家; 在新品推广营销场景中,KOL投放重点关注头部专家和垂直品类专家; 而在电商转化的需求下,KOL投放则聚焦于腰部达人、垂直品类达人。 天赋。

总而言之,在不同的营销场景下,新消费品牌会选择不同的KOL策略进行推广,以获得最佳的营销效果。

当然,不同的新消费品牌面临着不同的问题和挑战。 例如,初创的新兴品牌和传统企业孵化的新品牌拥有截然不同的资源和面临的竞争环境,因此需要选择不同的营销传播策略。

但不难看出,社交媒体传播已成为新消费品牌成长的必修课。 能否取得良好的KOL营销效果,应用成功的KOL投放策略,很大程度上决定了新消费品牌能否被目标消费。 该团体认识到这一点,并在未来继续打破这个圈子。

4、“人店、货店”融合能力成为新消费品牌成功的关键

“人货领域”在当前数字化商业背景下实现了颠覆与重组。 可以发现,新消费品牌在“人货场”的各个环节要素上都实现了相当程度的数字化转型,从而构建了一条更加全面、智能化的增长路径,重塑了“人货场”的匹配效率。 ”通过三维零售模式。

从长远来看,“人、货、地”三要素的整合效率是新消费品牌最大的竞争优势。

趋势十一:数据成为“新基础设施”,KOL营销走向数据智能

“人货店”走向数字化无疑是必然趋势,但值得注意的是,与产品、供应链等可以通过内部流程数字化闭环管理实现的环节不同,品牌在进行营销传播时对于外部消费者和外部渠道来说,由于涉及到外部数据,所以精准营销无法通过自建数据中心进行,几乎必须借助第三方平台来实现。

以KOL营销为例,品牌不仅需要利用第三方交易平台连接大量KOL资源,还需要依托平台本身的数据能力实现精准投放,不断提升营销转化效率。

也就是说,第三方KOL投放平台不仅需要实现投放交易撮合,还需要利用全链路数字化能力赋能品牌营销。 微博易利用数据分析,在KOL投放过程中通过数据分析实现投放前的策略支持和就地沟通。 执行上线后的效果评估和优化,形成“数据驱动、智能洞察、全链引擎、智能运营”的智能营销链条。

此外,基于多年的深度数据分析、应用和运营能力,微博易基于行业匹配指数、商业促进指数和SNBT(社交网络行为目标)指数,发布了2021年6大行业和3大平台。 180位人气KOL商业价值榜单,为2022年品牌营销提供参考。

不难看出,“数据+AI”形成的智慧营销将成为未来营销的主导模式,微博易等数据驱动的交易平台也正在成为新消费品牌开放的“营销数据中台”,成为发展新消费产业的“营销新基建”。

“人货市场”的数字化重构,既是对中国消费行业的挑战,也是新消费品牌的机遇。 即将到来的2022年,“人店、货店”三要素显然将进一步深化数字化发展,为新消费开辟更大的蓝海市场空间,产生更多商机。

新消费品牌的崛起将是未来几十年中国商业的主旋律。 在“人货市场”的变化下,过去的商业规则和营销规则正在被迅速改写。 就像过去每一次商业变革一样,我们或许能够看到更多新领导者的出现和旧领导者的衰落,但商业世界还是相对公平的。 谁能更快掌握新玩法、适应新时代,谁就能在变革中脱颖而出,俘获消费者的心。

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