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『用研面面观』之投射技术在用户访谈中的应用

深度访谈是用户研究中经常使用的一种研究方法。 它是一种非结构化的、直接的、一对一的访谈形式,用于揭示受试者对某一问题的潜在动机、态度和情感。 关键是“深度”。 怎样才能做到“深度”? 那么就不得不提到心理学中的投射效应。

1、投影技术相关理论

投射效应是指将自己的特征归因于他人的倾向。 其理论基础源自弗洛伊德的精神分析理论。

在这一理论中,弗洛伊德将人类心理比作一座冰山,漂浮在水面上的那一小部分就是意识和前意识:意识是当前的思想和感知,可以直接用语言表达出来; 前意识是指所有此刻不在头脑中,但可以通过回忆带入意识状态的信息,比如记忆、储存的知识等。(例如:突然想起留在自行车里的耳机)框并感叹:“我的‘耳机’,这就是前意识转化为意识的过程);而沉入水下的绝大多数代表的是无意识(也叫潜意识),以及大部分的思想、行为冲动,欲望和不可触及的记忆是由无意识决定的,无意识无法直接用语言表达,它的呈现往往需要借助一定的技术手段,投影就是其中之一。

弗洛伊德著名的冰山理论后来被海明威推广到文学创作中。

投射本身是一种心理防御机制,通过将自己不受欢迎的品质投射到他人或事物上来保护自己不被认为拥有这些品质。 目前有两种著名的投影测试:

(1) 罗夏墨迹测试

它是由20世纪20年代瑞士心理学家罗夏墨迹(Rorschach)发明的。 在这次测试中,工作人员将为受试者提供10张卡片。 每张卡片上都有一张复杂的墨迹图片(对象手中的卡片如下所示)。 受试者一次只看一张卡片,然后告诉墨迹。 所有内容,一般包括关注位置(全部墨迹或部分墨迹)、决定因素(影响墨迹颜色、形状、结构的因素有哪些)和内容(它的作用是什么)代表)[这三个内容在大多数投影技术中都会要求受试者回答]。 10张图片全部完成后,考官会根据受试者的回答和反应来判断受试者的性格或心理特征。

罗夏墨迹测试场测试图

(2) 主题统觉测试(TAT)

该测试比墨迹测试晚大约十年出现,由哈佛大学的默里发明。 其操作步骤与罗夏墨迹测试类似,只是介质和数量不同。 TAT提供20张主题模糊的照片和风景(类似下图),然后要求受试者根据每张照片讲述一个故事。 默里提出的方法是从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。 他认为需要可以衍生压力,正是因为需要和压力控制着人的行为,从而影响人格的形成和发展。 因此,主题统觉测试可以反映一个人的性格特征。 尤其是当存在许多故事中会强调的特殊问题(例如焦虑)时。

TAT测试图

2. 实际研究中的应用

在用户研究中,前人对常用的投影技术进行了改进和扩展。 深度访谈中使用的投射技巧(也适用于一些焦点小组)主要包括联想法、完成法、第三人称法和拟人法。

拟人法(也称拟人法)

一般操作是要求受试者将目标人想象成一个人,这个人有什么特征,比如性别、年龄、职业、外貌、有什么样的朋友、有什么爱好等,列出来逐个。 。

以招聘网站为例,常用词汇有:

我们刚刚了解了很多招聘网站的品牌。 通常我们对不同的品牌有不同的印象。 假设我们可以将一个产品品牌想象成一个人,具有一定的外表、一定的行为方式和某些特定的特征。 价值观和特征。

比如,当我们想到中国农业银行时,我们想到的就是一个勤劳、朴实但缺乏创新的中年人,遵守规则,缺乏财富感,但很安全、稳定; 而招行则是一个灵活、前卫、对外界变化敏感的年轻人。 ,轻松把握市场脉搏,总是出现在一些年轻、时尚、财富剧中。

现在如果你把每个招聘网站品牌想象成一个人,你认为他/她是什么样的人? 请描述您最熟悉或最喜欢的品牌。

拟人化方法还可以与后面提到的图片检索方法结合使用,帮助难以表达某一方面的受试者对研究对象进行拟人化描述。

拟人化方法简单易懂,与其他方法相比,对认知和表达能力的要求较低。 特别适合青少年和低收入人群。

关联技术

说起联想法,弗洛伊德是该法当之无愧的鼻祖。 他创造的自由联想方法至今仍在使用(但主要用于心理咨询和诊断)。 作为自由联想方法的一种变体,受限自由联想是祖先无限制自由联想的升级版本。 它也是用户(市场)研究中更常用的投影技术。

限制性自由联想,顾名思义,就是在一定范围内的联想。 这个范围可能是特定的表达方式(如“一句话”、“一个词”),也可能是特定的关联对象(如关联的“品牌”、第一个想到的“人”、等等)。它可以分为很多种,但比较有名的无疑是词语联想法。

说到词语联想,就不得不提到弗洛伊德的得意门生:荣格。 荣格是第一位使用词语联想技术来研究反应障碍的心理学家。 他的第一本书是关于词语联想实验的:《词语联想研究》,这也是他的成名之作。

(左)弗洛伊德; (右)郑

词语联想法的操作非常简单:首先介绍规则(一般规则是要求受试者说出听到或看到关键词后第一个想到的词是什么,有些项目也会要求受试者说出说出第二个、第三个想到的词是什么); 其次,给用户关键词(关键词的选择一般来自于项目要解决的问题); 然后让用户说出想到的单词并记录下来。

根据项目的目的,单词关联操作可以分为两种类型:单词关联和组合词关联。

单词联想一般涉及要求受试者围绕关键词进行联想,常用于测试需求者对关键词的理解与受试者实际联想的差异。 它在与图标设计和命名相关的用户研究项目中特别有效。 因为这种视觉和语义的理解更注重用户的第一联想,用户不会深入思考:这个图标和这个文案是什么意思,点击它是否可能就是我要找的东西。 不会! 往往是用户的第一眼就决定了你的设计是否成功。

此外,它还将用于测试品牌形象以及消费者对产品、广告或包装的态度。 对于品牌联想来说,可以通过多层次的联想挖掘与品牌相关的所有核心词,了解消费者对品牌的心理感受。

组合词关联常用于了解用户对某类产品或服务的态度,以便根据态度对用户进行细分。 一般来说,受试者会得到一组单词,一次一个,并被要求说出首先想到的是什么。 给予受试者的词汇集来自与产品或服务相关的使用场景,或者产品/服务的特征、影响购买的因素等。例如,在餐具洗涤剂的研究中,这些词可以是“分析地,通过三个方面来了解被试的潜在态度:一是任意词作为答案的频率; 第二,给出答案之前的反应时间; 第三,在合理的时间内有多少人对测试词没有做出反应(没有反应意味着受试者对产品有情感,实际上代表了一个群体)。

完成技巧

补全法是向受试者提供一个不完整的句子或故事,要求受试者完成。 根据完成的内容分为:句子完成法和故事完成法。

(1) 句子补全法

提前准备一些与项目目的和场景相关的不完整句子供受访者填写。填写完成后,需要解释填写此内容的原因(这一点非常重要)。 例如,“这个APP图标让我感觉__________”、“__________时茶是很好的饮料”;

(2)故事完成方式

与句子完成法类似,故事完成法需要先给出故事的前半部分,将故事的场景解释清楚,从而引入主题。 然后让受试者说出下一步该做什么以及最终的结论是什么。

例如:奥美曾利用故事完成了著名的法巴尼啤酒品牌推广项目。 他们给出的场景是:

进入一条长长的走廊,两边有很多扇门,其中一扇门上写着XX(某体育用品品牌)。 当你推门进去的时候,你会看到很多体育明星,很多运动器材,还有很多球迷,但这不是你想去的地方。 关上门,还有一扇门,上面写着XX(某香烟品牌)。 你会发现无尽的山脉、牛仔和马匹,但这不是你想去的地方。 关门。 现在你发现一扇门上写着“LIBO”,这就是你想去的地方。 打开门,走进去,仔细看,把你所看到的记在心里,然后告诉我们。

根据这项研究结果,奥美发现了普通男人身上许多闪光的品质,如“爱”、“分享”、“陪伴”等。因此,奥美制作了一系列以“上海男人的故事”为主题的电视广告诠释“上海男人的本色”(当时力波专注于上海市场)。 其中一则广告中,一位父亲在元宵节期间为孩子们挂起兔子灯笼。 孩子们为有一个“聪明”的好父亲而感到自豪。 广告使用“有你,生活更有味道”、“荔波啤酒,男人本色”等双关语,同时赞扬主角的美德和产品。

第三人称技术

这种方法是一种投射法,通过将问题的焦点转移到与被调查者直接相关或相似的人,如朋友、邻居等,来减轻被调查者的心理负担或自我道德贬低。询问是相对私密的,例如它在性、收入和信仰等敏感话题上创造了奇迹。

记得在之前的一次定性培训中,导师给我们讲了一个第三人称法的经典例子,就是关于性的。 也就是说,如果你直接问一个对象:“你愿意发生婚前性行为吗?” ”,主体可能会因为对社会价值观的认同而无法表达自己真实的内心想法。 这时就需要对他人进行评价,以减少被试的顾虑,比如:“两个人正在热恋中,并且在热恋中发生了性行为,你对这种行为怎么看?” 』

关于第三人称方法的运用,历史上还有一个非常成功的例子:

当雀巢在20世纪50年代首次推出速溶咖啡时,他们认为这样一款省时省力的杰作一定会大受欢迎。 然而推出后,表现却惨淡。 于是他们找到了美国加州大学的心理学家海尔。 海尔发现,当家庭主妇被直接问到为什么不买速溶咖啡时,她们都说速溶咖啡没有现煮咖啡那么好喝(雀巢说绝对不可能,但我是经过180道测试,精心工艺制作的~ 〜)。 于是,聪明的海尔转而采用第三人称方式。 他重新邀请了另外两组家庭主妇,每组提供了两份购物清单。 除了咖啡的地方,一个是速溶咖啡,一个是咖啡豆。 其他一切都一样。 ,然后询问两组家庭主妇她们认为这两个名单的主人是什么样的人。 结果,购买速溶咖啡的业主被认为是懒惰、不修边幅和没有计划的人。 此时,雀巢恍然大悟:家庭主妇并不是觉得速溶咖啡味道不好,而是不想被批评“懒”或“不善于经营家庭”。 因此,他们的宣传后来变成了“使用速溶咖啡让你有更多时间做更多事情”之类的内容。 新的口号不再强调节省时间和精力,而是强调有更多的时间做更多的事情,以改变消费者的观念。 当观念改变时,行为也会随之慢慢改变。

除了上面介绍的四类方法外,投影技术族还包括绘图法、图片检索与解读法、与陌生人交谈法、梦境叙述法、家庭组合法、卡通测试法和模拟对话法。 有很多,但由于在实际工作中很少用到,这里就不一一赘述了。

概括

接下来我们就来说说投影技术的优缺点:

优点其实非常明显:

缺点也很明显:

一般来说,对于使用直接探索方法无法获得结果的用户研究项目,投影技术是可圈可点的,而且在形式上也很受欢迎。 此外,通过对调查规模和流程的严格要求以及多次定性和定量的交叉验证,也可以弥补一定的缺陷,因此其价值不可低估。

参考

1.《普通心理学·修订版》,彭丹玲主编,北京师范大学出版社,2011年

2.《西尔加德心理学概论(图解第14版)》,(美)E. Silgaard等,世界图书出版公司,2013年

3.《深度访谈·如何与陌生人交朋友》,袁跃等,机械工业出版社,2006年

4.《营销研究:应用导向(第五版)》,(美国)Naresh K. Malhotra,电子工业出版社,2010年

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