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灵验星球|从“峰终定律”看体验增长

在数字时代,客户体验可能发生在各种场景:营销体验、服务体验、购买体验,也可能包括客户对产品整体或某一功能的感受。

很多企业都想尽办法寻找改善客户体验的“灵丹妙药”,但我们真的能全面、全面地改善整个客户体验吗?

答案是否定的。 即使我们付出了所有的努力,真正优化了所有的服务,消费者也无法全部记住,因为人的记忆是有规律的。 我们可以用“峰终定律”来解释。

什么是峰终定律?

峰终定律最早由诺贝尔经济学奖获得者、著名心理学家丹尼尔·卡尼曼提出。 所谓“峰终”,是指从峰顶开始的体验记忆(即情绪达到某种极端,可以是积极的)。 也可以是负数)和终值(即最后的感觉)。 后来它被广泛应用于营销领域。

举个简单的例子,为什么有些电影让人看完就上瘾,久久不能释怀? 主要是因为它的结尾有一个意想不到的转折,或者过程中有令人印象深刻的时刻。

你可能不记得《复仇者联盟》的具体剧情,但你一定记得美国队长的那句话“复仇者集结”。 作为当代年轻人经常光顾的地方,宜家的购物体验并不完美。 例如,商场地形复杂,顾客很难向服务人员寻求帮助。 不过,宜家在整个市场的品牌好感度还是很高的,它的“最终价值”是一个在奥特莱斯只卖一元钱的甜筒。

也就是说,相对于整体看法,某些“决定性时刻”比大多数其他时刻重要得多。 这就是心理学所说的“记忆颠簸”。 那么我们如何充分利用“巅峰结束”呢? 这里我们要介绍一下MOT(Moment of Truth)的概念。

挖掘真相时刻

关键时刻(Moments of Truth,MOT)的概念最早由斯堪的纳维亚航空前首席执行官简·卡尔森(Jan Carlson)提出。 他认为,客户接触企业各种资源的时刻就是关键时刻,决定了企业的成败。

他做出的关键举措,让公司员工达成了共识:公司与旅客的接触,蕴含着千万个MOT。 如果每一个MOT都能产生积极的效果,客户就会更加忠诚,并为公司创造源源不断的创作。 利润。 换句话说,我们要增强客户的“正峰值”,减少“负峰值”。

三种类型的MOT打造【巅峰体验】:

此外,在体验设计中,旅程的结束也会影响客户的印象分数。 我们必须确保客户旅程在高峰结束。

许多演出在结束前都会有一个“安可”环节。 乐队除了原有曲目外,还将回归表演观众最喜欢或最经典的歌曲,让观众留下演出的最佳印象。 客人退房后,亚朵酒店会赠送两瓶矿泉水,秋冬季节还赠送温水。 这延长了原本在退房时停止的服务,让顾客感到温暖。

顾客对产品和服务的记忆不是线性的,不能简单地“整体提高”,而且公司的资源是有限的。 我们需要充分了解客户需求的满足情况,找出最值得改进的领域,以便更好地分配资源。

在设计体验旅程时,确定“高峰”和“终点”是最具成本效益的措施。 放大客户体验的积极峰值,发现并弥补消极峰值,为旅程增添一个“美好结局”,给客户留下最好的体验。 一个值得记住的结局。

灵岩庙CEM秉承“体验创造价值”的理念,支持打造完整的客户旅程。 通过多维度的MOT分析、多种形式的BI报告、直观生动的情绪曲线,帮助您识别“关键时刻”并立即采取行动。 我们与您合作,创造更好的客户体验。

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