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数据体系搭建:存量时代,车企私域运营的致胜底层

过去,主机厂的核心竞争力来自于核心零部件的生产制造,对价值链下游的销售和售后市场的控制力相对较弱。 但数据系统将为车企赋能,让数据驱动的智能运营成为车企应对存量时代消费者变化的新武器,汽车后市场的价值将得到重新开发。

回顾过去十几年,汽车行业经历了几次重大变革。 汽车从燃油车发展到新能源汽车,再到真正的智能汽车。

未来五到十年,汽车作为人们出行的主要空间,很可能成为下一次革命的新的综合入口,就像现在手机在人们生活中扮演的角色一样。

当汽车变成一部大手机时,其运行的底层逻辑也会随之改变。 目前,车企无论是进行广告、内容营销,还是举办各种线下发布活动,核心目的都是为了获取形式、增加销量。

而如果汽车成为连接用户与互联网的入口,它将整合多个接触点,并在与用户的每一次交互中产生大量数据。 哪个车企能够具备存储和分析用户数据的能力,才能真正洞察用户的心理和行为,从而为他们提供更好的服务。

汽车行业数字化、智能化已成为大势所趋。 不少主机厂纷纷投入智能汽车的研发,也在争夺汽车行业的未来。 车企的核心优势将从生产制造转向对消费者需求的理解和判断,并以此为基础进行用户的全生命周期运营。

2汽车企业数据资产管理及用户运营

如果车企搭建了良好的数据系统基础设施,不仅有利于现有渠道投放,还能高效获取潜在用户形态。 也是为了在未来的产业变革中率先完成数字化、智能化,取得先发优势,赢得核心竞争力。

2.1 数据资产管理痛点

车企在实际管理数据资产时,由于产业价值链长、用户接触点多、重要交易数据在线下产生,数据分散成为普遍问题。

目前车企主要负责渠道投放和线索获取,并将线索分配给线下4S店,由线下4S店完成后续转化工作。

然而,在此过程中,用户数据并没有得到很好的理解和识别。 4S店不知道店内用户的用户画像,车企也不知道4S店与用户沟通时数据是如何积累的。

如果我们想要构建一个完整、高效的汽车企业数据系统,我们需要积累全生命周期的所有用户数据,包括:

从上图可以看出,真正的数据互通应该打通线上线下的所有接触点。

只有打通各端数据,车企才能在用户数据资产管理中实现用户的统一识别。 统一识别​​意味着车企可以整合用户在不同平台产生的全维度数据,绘制出完整的用户画像。

2.2 数据系统建设的三个阶段

整个数据系统的建设不是一朝一夕就能完成的。 我们可以将这个过程分为三个阶段:

第一阶段,数据收集与获取

用户底层数据资产的管理是数据系统的基础能力,其基础是对所有用户接触点产生的数据的采集和访问。

第二阶段是实现用户数据的标注

在具备数据采集的基础能力后,车企需要接入所有用户数据,进一步完成用户数据的标签化,形成用户数据体系的雏形。 用户体系的标签可以帮助车企进行精准的用户分组,为车企的营销提供会员体系、积分体系以及完整的闭环运营服务。

以易观方舟服务的某国内领先汽车企业为例,我们为该车企建立了包含售后车辆和用户两个主体、13个一级标签、49个二级标签、298个三级标签的体系。级标签。 “人车标签系统”帮助车企定义标签,拆解指标体系。

第三阶段是根据公司战略定位完善数据系统。

在实际数据系统建设过程中,易观方舟服务的部分车企客户选择优先完成整个场景的底层基础设施,打通所有用户数据,然后逐步实现用户标签和后续数据管理。

也有一些客户会选择对企业最有价值的场景,比如营销场景。 他们首先会围绕特定场景构建数据系统,然后将成功经验复制到其他场景。

选择数据系统建设策略的依据需要结合汽车公司更深刻的品牌战略来考虑,这样才能更好地利用数据作为工具来实现公司的业务目标。

在实施实践中,企业会根据实际情况不断调整数据系统的建设,思考和挖掘将促进数据系统的成熟和完善。

3、车企全场景私域用户运营体系框架

车企构建全场景私域运营基础设施时,核心是数据系统和接入系统的建设。

数据系统让用户数据资产沉淀,以便更好的细分用户; 触达系统可以与用户互动,为用户提供更好的体验,最大化用户转化。 两者缺一不可。

有关数据系统和触及系统的详细文章可以阅读。

车企私域用户运营基础设施的核心是开放用户数据。 只有基础设施完成后,车企私域用户运营才能进入落地阶段。

在实践中,车企的最终目标是基于大数据和用户标签画像,实现用户全生命旅程的数字化运营,赋能业务场景,增强价值转化。 这时,需要关注智能运营系统的四大价值场景,并制定有针对性的运营策略:

售前场景

在售前场景中,完整的用户数据可以评估不同渠道的广告投放效果以及吸引新用户的质量。 例如,通过用户留存率、转化率等指标,可以判断点车地、易车网等渠道的获客情况。

数据可以帮助我们发现转化链的缺陷并进一步优化,从而降低获客成本,提高潜在客户转化率。

售后场景

在售后场景中,车企通过长期的用户运营进行用户关系管理,提升用户对品牌的好感度和忠诚度。

通过数据,车企有能力提供更加人性化的用户关怀和沟通服务。 例如,良好的数据资产管理可以帮助车企在生日、节假日等重要时间点自动向车主发送祝福和礼券。

运营场景

在运营场景中,数据系统和触达系统可以帮助主机厂提供更好的APP和社区运营服务。

现在的车主APP除了承载智能汽车的一些远程控制功能外,还负责车主之间的社交沟通以及售后服务需求的提交。

精细化运营可以帮助我们在运营中利用数据,提高场景中的价值转化。

经销商场景

在经销商场景下,全场景用户私域运营可以为经销商赋能。

数据开放后,一方面,经销商对门店用户的了解不再局限于电话号码等信息,而是通过完整的用户画像,可以了解用户参与各种渠道广告、直播等的情况。来店前的活动。

另一方面,车企还可以获取经销商和用户线下产生的数据,比如用户去了多少家门店买车、选车过程中是否降价等。

用户全生命周期的数据打通,形成的用户画像可以让车企和经销商携手合作,更好地打造销售闭环。

4 车企如何开展微信私域用户运营?

目前,微信不仅是活跃用户数最多的APP之一,企业微信、视频号的出现也给微信下的车企私域运营带来了新的玩法,注入了新的活力。生态系统。

主机厂投放朋友圈广告等微信广告的最终目的是为了获取表单,或者通过直播让用户参与后续的转化过程。 从获客到用户转化的整个过程可以分为6个阶段:

第一阶段是线上新进入者和裂变。 通过裂变活动,车企可以扩大现有用户的价值,通过新老获得更多线索;

第二阶段,活动入口承载线索,引导新用户进入直播等后续转化环节;

第三、第四阶段引导用户关注车企公众号及线上线下活动。 这一阶段,车企将利用积累的用户数据生成画像,引导用户浏览公众号内容、预约试驾、对比车型;

第五阶段,线索输出,根据用户的价值对线索进行评分;

第六阶段是线下引流,为经销商赋能。

整个私域运营流程的核心在于用户画像的统一识别。 这是数据赋能、各环节高效运转的前提。 这也是我们反复强调私域基础设施重要性的原因。

同样,下图展示了车企用户转化环节中哪些接触点会产生数据:

正是因为车企用户转化周期长,涉及转化环节和用户触点较多,因此数据系统的建设就显得尤为重要。 车企需要将用户人口统计信息和用户交互数据保存在自己的数据库中,并随着用户周期产生大量的数据积累。

借助数据系统,车企将在私人运营的广告、营销运营、线索转化、客户服务等多方面构筑行业壁垒,成为汽车行业的数字化标杆。

易观方舟通过平台+服务+咨询的一站式解决方案,帮助车企进行数据资产管理和智能用户运营,帮助车企实现全端、全域、全线的数据赋能和智能运营,提升用户体验和价值。 ,专注于帮助车企实现C端用户的精准运营和业绩增长。

本文来自微信公众号,作者:奋斗,36氪经授权发布。

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