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同程吴志祥:保持愚蠢,我们踩中了四个流量风口播报文章

编者按:本文转载自微信公众号:浑顿大学(ID:hundun-university)。 混沌大学是一所没有围墙的互联网创新大学。 邀请世界各地名师拓展认知边界,提供最专业、最实用、最顶级的互联网创新课程,陪伴这个时代最有梦想的人,早半步获取知识。 这混乱的世界。

绝望到跳楼,还是为了拥有财富和自由? 你认为这是一个机会,但当你做出第一个选择时,它可能就已经注定了。

该怎么办? 你需要记住两个公式:商业成功=战略×组织能力。 策略=流量红利×行业毛利。

老师| 吴志祥 同程集团创始人、董事长

2006年,我去参加“赢在中国”创业大赛,在台上遇见了我的前老板马云。 他告诉我,同程做的B2B业务价值不高,就像“玻璃上躺着的苍蝇,有前途却没有未来”。 同程一定要做B2C。

走下舞台后,我们开始迅速转变。 然而,没有机构愿意投资我们——没有人相信,在中国在线旅游市场高度集中的苏州,我们这个从大学宿舍发展起来的初创公司能够生存。

然而,我们做到了。

2004年,我们在大学宿舍开始创业。 当我们拿到营业执照的时候,行业里已经有两家上市公司——携程和艺龙。 14年后,携程成为同程战略股东,艺龙与同程集团旗下同程网络合并,并在香港重新上市。

抛开运气不谈,这些年我们做出了哪些正确的选择,错过了哪些机会?

三年前,在腾讯战略投资之旅中,腾讯顾问杨国安告诉我一个公式:企业成功=战略×组织能力。 通过这个公式来看我们的发展,似乎确实是这样。 不过,我觉得战略这个词可以进一步细分——战略=流量红利×行业毛利。

对于流量红利,你要思考你的业务与别人有什么不同; 行业毛利与你如何选择行业有关。

第一步:寻找合适的流量红利,以最低的成本高效获客

流量红利的价值在于以最低的获客成本最高效地获客。 你必须先快速出击。 当每个人都知道这件事时,奖金就消失了。

值得庆幸的是,同程成立至今已四次受益流量红利。 我们是怎么做的?

第一次:全部进军搜索引擎,抢占5%市场份额

回到我开头提到的2006年,我们听了马云的建议,决定进入B2C市场,但我们无法获得融资。

后来,苏州终于有了一家本土的风险投资公司。 这位投资经理刚入行不久。 我们没有解释清楚,他估计也没有明白。 最后他给我们投资了1500万。

有了这笔钱,我们派出了10个侦察队,寻找打破局势的办法。 一个团队发现,在互联网上建立一个网站并被百度收录后,一些用户会通过搜索下订单,投入产出比非常高。

于是,我们迅速停止了其他所有侦察单位,将1500万全部投入到百度的SEO(搜索引擎优化推广平台)上。

那时的我们有多极端? 如果你在百度上搜索“苏州火车站附近的酒店”,第一页会出现20条搜索结果。 你点击的第一个是同程旅游网,然后是苏州火车站订票网、中国火车站订票网、中国通程火车站订票网、苏州火车站订票网……这20个搜索结果的名称和长度各不相同,但是事实上它们都是我们制造的。

当时我们做了超过10万个这样的网站。

就这样,我们牢牢抓住了百度的流量红利,抢到了两大上市公司5%的市场份额。

第二次:携程醒来,奖金没了,怎么办?

——尽在移动端

然而,越来越多的玩家发现了搜索引擎中的机会。 到了2013年,我们每投资百度3块钱,就能赚1块钱,压力很大。 此前,我们每投入1元,就能净利润3元。

眼前的流量红利已经没有了。 更可怕的是,用户正在迅速迁移到手机上。 当移动浪潮来临时,我们基本上没有什么成绩。 我们在无线互联网应用排名中排名第18位。

比用户迁移更可怕的是携程醒了。

业内一直有一种说法,中国所有在线旅游创业者都与詹姆斯(携程董事长梁建章)出生在同一个时代,这是最大的悲剧。

2013年,我们听说梁建章在携程的办公室之前就被关闭了。 有一天,门突然打开,有人进去给植物浇水。 当时我们感觉就像晴天霹雳,知道这个行业要发生大的变化。

果然,梁建章博士毕业后回国。 斯坦福大学毕业后,携程很快就回归了狼性——业界著名的“双向战争”开始了。

一开始我们每个景点门票返利1元,携程返利2元。 15天后,100元的一个景点门票,如果你去玩了,携程返还给你200元,我们返还给你190元。 一个景点我们每天就要损失300万元。

在最关键的时刻,我们找到了比携程更有钱的人来拥抱我们——2014年,腾讯向我们投资了5亿。 所以这也是商战中非常重要的一点。 当你被有钱人打、找牙的时候,一定要找比有钱人更有钱的人。

拿到5亿后,我们又跟携程继续打了2个月。 后来,梁建章重新审视了中国整个在线旅游格局,决定化敌为友。 他来苏州和我们聊了2个小时,给我们投资了14亿,成为同程第二大股东。

梁建章离开苏州后,我们五个创始人坐在酒店沙发上聊了三个多小时。 接下来我们应该做什么?

为了赶上移动互联网的潮流,我们成立了无线事业部。 如何让用户安装我们的APP? 我们又派出了10个调查团队,尝试了各种方法,比如上APP Store,做各种搜索优化,甚至想过在网页端复制经验,做一万个APP……

2014年,获得一个APP付费用户的成本约为50元,加上所有费用。 一个小团队想出了一个办法——我们花了100万订了一个景点,和他谈好条件,今天来的人都付同样的钱。 对于景区来说,周一可能人不多,收入也只有30万,何乐而不为呢? 对于游客,我们每人只收1元钱。

结果,通过“1元游景点”的思路,吸引了20万人次参观。 也就是说,仅需5元即可获得一个付费用户。 尝试这种方法后,该APP当天下载量达到20万,6个月内排名升至第3。

第三次:从APP到小程序,成为微信航母上的超级战斗机

虽然我们用“1元游景点”的方式成为了第三名,但真正打败你的人往往并不在你的竞争对手名单上。 当时,整个在线旅游行业一片恐慌。 出乎意料的是,美团在预订酒店间夜数上却占据了第一名。

虽然我们很努力,但是我们的APP使用频率还不够,消费者每天都出去玩。 这个时候我们就想到用户每天都会和别人聊天,那么我们是不是可以和微信绑得更深一些呢?

想清楚了这一点,我们就下定决心,如果把微信看作一艘航母,我们就成为停泊在这艘航母上的一架超级战斗机。

所以,我们尽力拥抱腾讯,也尽力与艺龙合并。 时隔一年,我们在2018年连续4个月位居全微信生态小程序排名第一。一款预订酒店、机票、火车票的低频应用竟然超越滴滴、美团成为第一,而队伍的士气顿时高涨。

随后我们抓住机遇,于2018年11月26日在港股上市,成为小程序第一股。

第四次:从卖票到卖菜? 寻找合适的社交流量/社区团购

故事还没有结束。

香港敲响钟声的第二天,我们的一位从实习生开始做起的高级副总裁就决心要做点什么。 他立即向我递交了辞职报告,把车还给了公司,还带了20个人。 在同程加速平台上创业。

该怎么办? 卖蔬菜。

我们订机票、订酒店已经有十多年了,但没人能想象你怎么能卖菜。

中国共有80万个社区。 他从周围的社区开始。 每个社区成立一个小组,并找一个人作为小组长。 每个想买菜的妈妈都可以在群里点一些,食物就会从城里送到。 食物会送到组长家里,再从组长家分发到各家各户。

他抓住了新的流量红利——社区。 18个月内,公司估值从1000万增长至20亿。

第二步:你认为是巧合的行业毛利,也许在你做出选择的时候就已经注定了。

听了这个故事,大家可能会觉得同程在苏州做得很好。 但事实上,另一方面,当我们进入创业第十个年头的时候,有一件事我们还没有想通。

让我问你一个问题。 回到十年前,如果你想从事旅游行业创业,你会选择以下三个职业中的哪一个?

A.预订假期行程并成立旅行社; B、预订机票,成为机票销售员; C. 预订酒店并成为酒店销售人员。

看似这三个职业很相似,但如果你十年前创业,足够努力,足够聪明,结局可能会大不相同:

选择 A。十年前,你有 20,000 个同伴。 十年后,你有 30,000 名同龄人。 恭喜你,你的竞争对手又多了 10,000 名。 同时,你有万分之一的机会成为上市公司。 旅游线路预订行业共有3家上市公司(优信、凯撒、途牛),合计市值约120亿元。

选择 B。十年前,你有 30,000 个同伴。 十年后,你有90%的机会破产。 如果你足够优秀,不仅能跻身前 10%,还能跻身前十呢? 你可以百度一搜,有60%的几率是你跳楼的。 上个月,行业唯一一家上市公司遭遇巨大挑战,爆发。

选择C。恭喜。 近十年来,中国酒店预订企业总市值已超过200亿美元,已有10家企业进入资本市场。 即使生意不成功,也大概率可以卖掉公司,获得财富,老板可以带回家2000万。

你可能会感到惊讶,怎么会发生这种事? 因为行业的毛利率是不同的。 如果一个行业的毛利润在过去10年里有所下降,而你所做的事情并不能快速提高该行业的毛利润,那么你就应该停下来反思。

机票预订行业就是如此。 为什么预订机票的公司有 9/10 的可能性破产? 由于上下游产业过度集中,该行业的毛利率已从十年前的8%-10%下降到3%。 公司的各项成本逐年上涨。

另一方面,酒店预订公司的行业毛利率可达15%-30%。 中国预订酒店的毛利润在10%-15%,已有6家公司上市。 而且,过去10年,每年至少发生10起并购,每年都有千分之一的机会出售公司,拿回钱。

如果你足够有远见,投资一家叫Priceline的公司,十年后它就会成为全球翻倍率最高的股票。 Priceline 是今天的预订。 当它上市时,它的股票只有2美元。 如今,它的价格已达到 1000 美元,超过了苹果和茅台。

2014年,也就是我创业10年后,我找到了《赢在中国》的老师徐新。 她被称为世界风险投资女王,她告诉我,酒店预订是世界上最好的商业模式,没有之一。 。

我说,老师,你为什么这么说呢? 我以前从来不知道。 因此,当公司面临酒店、机票、火车票、景点门票四项业务的资源配置时,我们选择了景点票、机票、火车票,而不是酒店。 坦白告诉你,截至2014年,我什至不知道这个行业哪个品类最有价值。

而如果你看携程的梁建章,他会说,如果你想在其他领域与我竞争,那也可以,但谁敢攻击我的酒店,我就跟他打个你死我活——这是一个明确的策略。

第三步:战略必须得到实施。 没有组织、人员不足,就是企业的最终产品。

回到我一开始提到的杨三角公式,企业的成功=战略x组织能力。 对于一个创业者来说,在战略想清楚之后,如果没有好的团队支持,他就做不到,也学不到。

那么,我们应该如何打造企业强大的组织能力呢?

我出生在阿里巴巴。 我2000年在阿里巴巴担任中国供应商,是马云先生的学生。

我当时做的工作是坐绿皮火车到常州,坐小巴到镇上,再坐拖拉机到村里,背着买的笔记本,穿着买的西装。 村里一共有5家村办企业。 我一一走向他们并说道——

“张老板,我在阿里巴巴工作,我们公司的老板是马云,你得给他三万块钱。”

“为什么?” 张老板问道。

“因为你付了3万元之后,我们会把你的工厂拍下来,放到一个叫阿里巴巴的网站上,然后美国人看到你的产品就会买,然后给他们3万美元。”

这听起来不是很荒谬吗? 村里的老板只会说:“看守,把狗放出去!”

别笑,当时中国供应商团队就是这样工作的。 他们一天拜访8个顾客,然后去网吧录入所有销售信息,回到宿舍拿一瓶热水,一半是面条,一半是泡脚。

虽然困难重重,但阿里确实打造出了一支战斗力极强的铁军。 我在阿里巴巴待了两年,向葫芦学习,能够带领一帮兄弟做了300亿,说明这种打法是有效的。

我总结了这样的打法:组织能力=创始人x平行竞争x假修。

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创始人是一颗种子。 企业能长成一棵树还是一棵草? 这一切都是由你的基因决定的。 如果你想做一些令人兴奋的事情,想要改变世界,那么你就是一位优秀的创始人,并且拥有建立一个强大组织的基因。

然而,仅有热情是不够的,还必须有组织。 这个组织是怎么产生的?

1.找到核心KPI。 当时,中国的核心KPI是人均销售额。

2、建立指标体系。 如果你想签订单,你必须拜访10个客户; 如果你要拜访10个客户,你必须打300个电话。 那么您今天实际拨打了多少个电话? 您打算制作多少个? 您可以预约多少次?

3.平行竞争机制。 比如我们同程,从公司只有两个人的时候就开始开早会,到今天已经14年了。

4、适者生存。 找到一批有能力、有成就、认可公司价值观的人才,才是公司的最终产品。

我们同程以前是卖旅游票的。 怎么能一年都卖得像样的菜呢? 因为我们这十年来尽力打造了一个团队,虽然卖票和卖菜看起来很不一样。 相隔千里,但本质是一样的——这就是组织能力。 (超过)

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